2023年的图书零售已经走完了四分之一的路程。随着疫情实施“乙类乙管”常态化防控，图书零售态势逐渐向好，虽然尚未摆脱回落，但销售同比降幅却逐月收窄，从1月份的17.43%，收窄至2月份的10.33%，再收窄至3月份的仅一位数降幅，市场回落趋缓。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“我国出版业市场监测**”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年3月，图书零售市场销售数量同比下降9.21%，降幅比2月份收窄6.97个百分点，销售码洋同比下降7.46%，降幅比2月份收窄2.87个百分点。

虽然3月份的销售降幅收窄为一位数，但由于1、2月份的降幅相对较大，导致第一季度图书市场销售数量同比下降10.82%，销售码洋同比下降8.56%。而与2月份相同的是，无论是3月份，还是第一季度，线下市场销售是同比增长的，只是由于线上市场销售的较大幅下降，导致整体市场的销售下滑。

3月份，虽然图书零售同比下降，但较2月份却呈环比双增：销售数量环比增长6.91%，销售码洋环比增长8.08%。

第一季度，与图书零售市场整体同比回落相吻合，各细分市场同比也分别下滑，降幅为两位数、一位数不等（见图1）。社会科学书细分市场降幅最小，同比下滑3.06%；文化教育书细分市场降幅最大，同比下滑17.53%；少儿读物细分市场呈两位数降幅，同比下滑10.46%；文学艺术书细分市场和科技生活书细分市场同呈一位数下降，且降幅接近，前者同比下滑8.73%，后者同比下滑8.84%。虽然文教书仍是销售下滑最大的细分市场，但其季度降幅已比1月份降幅收窄10.98个百分点，比2月份降幅收窄17.37个百分点。一类细分市场销售大幅下滑的市场失衡状态有所趋缓，是3月份文教书细分市场销售降幅较1、2月份降幅明显收窄所致。期望这种状况能持续下去，使市场整体趋于均衡发展。

第一季度，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额最大，占比28.23%，比重同比扩大1.84个百分点，较1、2月份比重也分别扩大；文化教育类份额次之，占比21.43%，比重同比缩小5.94个百分点，较1月份比重略有扩大，较2月份比较略有缩小；文学艺术类份额居中，21.38%的占比，与文化教育类接近，二者占比仅相差0.05个百分点，比重同比扩大3.35个百分点，较1月份略有缩小，较2月份略有扩大；少儿读物类份额第四，占比20.12%，比重同比扩大0.07个百分点，较1、2月份比重均略有缩小；科技生活类份额最小，占比8.84%，比重同比扩大0.68个百分点，较1月份比重略有扩大，较2月份比重略有缩小。

图书零售非刚需消费，要实现整体反弹恐尚需时日，但今年前3个月的销售同比降幅逐月收窄，可谓势头看好。

3月份，图书零售线下市场延续2月份的态势，再呈销售同比双增：销售数量同比增长0.86%，销售码洋同比增长16.99%，增幅均较2月份提升。比较2月份，环比也呈双增，销售数量环比增长17.27%，销售码洋环比增长28.51%。由此，拉动第一季度线下市场规模同比增长0.59%。

第一季度，图书零售线下各细分市场同比呈两增三减（见图3）：社会科学书细分市场和少儿读物细分市场销售同比增长，前者同比增长14.30%，后者同比增长8.52%；文化教育书细分市场和文学艺术书细分市场销售同比降幅接近，前者同比下降8.98%，后者同比下降9.86%；科技生活书细分市场销售同比下降3.20%。社会科学书细分市场销售同比增长逾1成，与实体书店大力销售爱的二十大文献等主题时政读物不无关系。

第一季度，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：社会科学类份额居首，占比36.63%，比重同比扩大3.86个百分点，较1、2月份比重也分别扩大；文化教育类份额次之，占比34.15%，比重同比缩**.15个百分点，较1月份比重扩大，较2月份比重缩小；文学艺术类份额居中，占比12.16%，比重同比缩小0.81个百分点，较1、2月份比重分别缩小；少儿读物份额第四，占比10.97%，比重同比缩小0.16个百分点，较1、2月份比重分别缩小；科技生活类份额居末，占比6.09%，比重同比扩大0.27个百分点，较1月份比重缩小，较2月份比重扩大。

3月份，线下区域市场的销售态势仍不乐观，以新华书店**为例，销售同比、环比双增的有浙江新华、福建新华、湖南新华、湖北新华等；销售同比增长的还有山东新华、江苏新华、甘肃新华、上海新华等；销售环比增长的还有宁夏新华、新疆新华、云南新华等。

3月份，图书零售线上市场销售态势继续逊于整体市场和线下市场：销售数量同比下降18.48%，销售码洋同比下降18.78%。其环比也告下降，销售数量环比下降2.88%，销售码洋环比下降2.29%。

第一季度，图书零售线上市场规模销售同比下降17.83%，降幅与3月份降幅接近。各细分市场销售均呈同比下降（见图5）：文化教育书细分市场降幅虽然比1、2月份降幅有所收窄，但仍以3成（30.69%）的降幅成为销售降幅最大的细分市场；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降21.37%；少儿读物细分市场和社会科学书细分市场销售降幅接近，前者销售同比下降16.84%，后者销售同比下降15.99%；文学艺术书细分市场同比下降10.12%。各细分市场销售降幅分别达3成、2成和1成以上。

第一季度，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：文学艺术类份额最大，占比26.41%，比重同比扩大4.04个百分点，并小于1月份，大于2月份；少儿读物类份额第二，占比25.77%，比重同比扩大0.92个百分点，并小于1月份，大于2月份；社会科学类份额第三， 占比23.40%，比重同比扩大2.14个百分点，并大于1月份，小于2月份；文化教育类份额第四，占比14.07%，比重同比缩小8.61个百分点，并大于1月份，小于2月份；科技生活类份额最小，占比10.35%，比重同比扩大1.51个百分点，并大于1月份，小于2月份。

图书零售线上市场销售态势劣于整体市场和线下市场，牵拉整体市场销售下降的状况，自去年下半年以来已持续9个月，成为制约图书零售整体反弹的瓶颓。9个月的态势足以说明，线上市场销售下降不再之时，就是图书零售市场实现整体反弹之日。

3月份，图书零售市场平均售书单价为50.56元，同比上涨13.64%，环比上涨1.44%。其中，线下市场平均售书单价38.11元，同比上涨17.70%，环比上涨12.15%。线上市场平均售书单价67.44元，同比下降2.49%，环比下降0.18%。

当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.77倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场销书均价的2.14倍，时过一年，二者的售价差缩小了37个百分点。

第一季度，图书零售市场售书均价为50.16元，同比上涨15.31%。其中，线下市场售书均价为35.44元，同比上涨12.76%：线上市场平均售书单价67.44元，同比下降1.86%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.90倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.19倍，时隔一年二者的售价差下降了29个百分点。

无论是3月份，还是一季度，线上、线下市场的售价差均同比下降，这对线上市场的低折销售起到抑制作用，希望能延续下去。

第一季度，图书零售线下市场动销品种43.34万种（见图7），同比下降2.98%。其中，当年出版上市的新书动销8736种，同比增加8.95%，新书动销率为52.63%，新书的市场贡献率为2.62%。

3月份，图书零售线下市场动销品种29.50万种，同比增长5.89%。其中，当年出版上市的新书动销8165种，同比增长12.53%，新书动销率为49.19%，新书的市场贡献率为3.94%。当月出版上市的新书动销1024种，同比增长108.55%，新品动销率为35.49%，当月新品的市场贡献率为0.31%。

第一季度，图书零售线上市场动销品种51.70万种，同比下降10.20%。其中，当年出版上市的新书动销1.38万种，同比增长1.47%，新书动销率为52.27%，新书的市场贡献率为3.58%。

3月份，图书零售线上市场动销品种36.92万种，同比下降12.01%。其中，当年出版上市的新书动销7285种，同比增长4.99%，新书动销率为44.03%，新书的市场贡献率为5.81%。当月出版上市的新书动销3483种，同比增长49.81%，新品动销率为30.55%，当月新品的市场贡献率为1.74%。

线下、线上市场3月份、一季度新书动销均呈增长，是市场活跃的表现。

第一季度，图书零售虽未实现整体反弹，但热销图书纷呈，据不完全统计，单品销量达5万册以上的图书逾百种。特别是一批非主题时政图书销量冲高，在全品类图书热销TOP20中占得11席（见表1），显示了市场热销渐趋常态化。

社会科学热销书（见表2），仍是主题时政图书为主打，爱的二十大相关文献及辅导读物、《谈治国理政（第四卷）》和“足迹”系列图书，销量持续走高，始终名列前茅。非主题时政图书中，房琪写给所有年轻人的成长通关秘籍《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）居领衔位，并跻身全品类图书热销TOP10。该书去年10月出版上市后，数度在半月社科热销书TOP20中占得非主题时政图书领衔位。这部原创读物虽然表现不俗，但在当季社科热销书TOP20中尚嫌势单力薄：进入TOP20的另几种非主题时政图书——《被讨厌的勇气：自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）《**先生去看心理医生》（天津人民出版社）《始于极限：女性主义往复书简》（新星出版社）《钝感力》（青岛出版社）均为引进版，原创品的占位不足再次出现。

文化教育热销书（见表3）中，商务印书馆再次以《新华字典》《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》等5种经典工具书入列TOP20，并占得领衔位，而成最大赢家。去年10月出版上市的新颖历史读物《翦商：殷周之变与华夏新生》（广西师范大学出版社），丰富了热销历史读物内容，并携两种《如果历史是一群喵》历史漫画读物和新版《我国近现代史纲要》（高等教育出版社）、增补版《明朝那些事》（北京联合出版公司），共同为历史读物在TOP20中占得5个席位。两种传记读物《苏东坡传》（湖南文艺出版社）《杨利伟的故事》（湖南人民出版社），两种外语教学与研究出版社的《新概念英语》，和两种“经典常谈”三秦出版社的《经典常谈》、中华书局的《经典常谈跟**学国学》等，共同装点热销文教头部品。

文学艺术热销书（见表4）中原创品显示了前所未有的魅力和优势：包揽TOP10，TOP20中占17席，7种书入列全品类图书热销TOP20。人民文学出版社以两个版本的《我与地坛》和《红楼梦》《额尔古纳河右岸》，共4个品种，彰显了其文学热销书出版的强劲实力。湖南文艺出版社和北京十月文艺出版社各以3个品种，丰富文艺热销头部品：前者的《你也走了很远的路吧》不但居文艺热销书榜首，还斩获当季非主题时政热销图书领衔位。《长安的荔枝》《云边有个小卖部》，一为马伯庸的热销新品，一为张嘉佳的热销经年品。后者的余华《活着》、麦家《人生海海》、路遥《平凡的世界》都已持久畅销不衰。与影视互动的《狂飙》（青岛出版社）、《三体》（重庆出版社）、《遥远的救世主》（作家出版社），各显原著魅力。

少儿读物热销品（见表5）中，原创读物优势尚存：TOP20中占11席，并占得领衔位。“龙头”书《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）今年初以来，6次入列半月少儿读物热销TOP20，持续霸榜不衰，从未缺席，其中4次斩获榜首领衔位，并曾跻身全品类图书热销TOP20，显示了向少年儿童普及中华传统文化读物的广受青睐。浙江少年儿童出版社的任溶溶童话《没头脑和不高兴》、沈石溪动物小说《狼王梦》，江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩纯美小说《青铜葵花》《草房子》，人民教育出版社的金波名著《一起长大的玩具》、洪汛涛名著《神笔马良》，作为经典少儿读物，已分别畅销不同时段，本季共同集结。科普绘本《四季的变化》（天地出版社）、汉语分级读物《小羊上山》（人民邮电出版社），丰富了热销原创品类。

科技生活热销书（见表6）中，居领衔位的《崔玉涛育儿百科》（中信出版社），年初以来6次入列半月科技生活书热销TOP20，并3次占得领衔位。该书携同为江苏凤凰科学技术出版社《爸爸的声音**的胎教》《协和专家孕产大百科》和《宝宝辅食添加每周计划》（化学工业出版社）等5种育儿书，成为当季科技生活热销书中最大品类。**与建设出版社、人民教育出版社两个版本的《十万个为什么》和《神秘的答案之书》（江苏凤凰科学技术出版社）《DK博物大百科 自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社），作为科普百科的佼佼者，持续热销不衰。同为人民邮电出版社的计算机技术读物《Python编程从入门到实践》《和秋叶一起学：秒懂Excel》携手打榜。女性生存成长指南《把日子过明白》（台海出版社）出版上市仅月余，就跻身季度TOP20。

3月份，图书零售线下、线上市场热销头部百种书（见表7、表8）分属88家出版社。其中23家出版社分别在两个TOP100中占有席位，12种图书分别同时入列两个市场TOP100。同时进入两个TOP100的出版社，比上月增加一家，同时进入两个TOP100的图书与上月相等。两市场的消费取向异同度与上月相仿。

图书零售线下市场TOP100图书分属56家出版社（见表9）。其中，中央出版社30家，地方出版社26家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共17种书上榜；人民出版社次之，14.2种书上榜；爱建读物出版社4.5种书上榜；商务印书馆4种书上榜；学习出版社、中央文献出版社、法律出版社，各3种书上榜；外文出版社、北方妇女儿童出版社等6家出版社，各2种书上榜；我国妇女出版社、湖南人民出版社等36家出版社，各1种书上榜；上海人民出版社、福建人民出版社，各0.7种书上榜；**爱史出版社、我国社会科学出版社、当代我国出版社，各0.5种书上榜；河北人民出版社、浙江人民出版社，各0.2种书上榜。

图书零售线上市场TOP100图书分属55家出版社（见表10）。其中，中央出版社27家，地方出版社28家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共8种书上榜；北京联合出版公司次之，6种书上榜；南海出版公司、外语教学与研究出版社，各5种书上榜；人民文学出版社、北京十月文艺出版社，各4种书上榜；天津人民出版社、青岛出版社等4家出版社，各3种书上榜；新星出版社、重庆出版社等11家出版社，各2种书上榜；云南人民出版社、我国法制出版社等34家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜图书频次排列，高等教育出版社以17种（次）列第一位；人民出版社以15.2种（次）列第二位；湖南文艺出版社以9种（次）列第三位。

第一季度、3月份，线下、线上新书动销均同比增长。无论是一季度全品类图书热销TOP20，还是3月份全品类图书热销TOP20，均有当年新书跻身其间。新书热销头部品的最新表现，在3月份新书热销TOP50（见表11）中可见一斑。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强