消费品牌的十字路口，飞科电器的转型启示录
作者：徐风，编辑：小市妹
疫情不断反复，此前爆火的小家电也扛不住了。据国信证券统计，今年三季度小家电类上市公司营收同比增长仅1%，相较于2021年全年22.4%的营收增速明显放缓。
同时，随着行业迈入中场竞争的头部时代，相比于仍处蓝海的清洁电器、投影仪等新消费类小家电，以厨电和个护类为代表的传统小家电行业已趋于成熟，市场空间增长已相对有限，站到了转型的十字路口。
【转型成为必选项】
受疫情影响的不只有传统小家电，此前一路高歌猛进的新消费类小家电也踩了急刹车。
据国信证券研究，今年三季度新消费小家电营收同比下降了2.3%，甚至低于传统小家电2.6%的营收增速，相较于二季度6%的增长数据加速下滑。“寒气”明显传导到了整个小家电行业。也给本就增长放缓的传统小家电前景，增添了几分不确定性。
从传统小家电的渗透率来看，再度大幅提升的想象空间并不大。据**证券调查，如电饭煲、电热水壶的家庭渗透率均已超80%，同时豆浆机、剃须刀和电动牙刷等品类也在50%以上。
▲来源：**证券
当前，传统小家电市场竞争格局已经稳定，如厨房小家电的“美九苏”三巨头，个护领域剃须刀行业的飞科电器和飞利浦等，通过多年市场经营，早已占据了行业的半壁江山。
对于传统小家电的新进入者而言，想要在市场分一杯羹的可能性已微乎其微。同时存量玩家的内卷依旧激烈，培育新增长点，摆脱**战泥潭才是实现突围的关键。
而**的关键，则是基于大量的消费者洞察，通过技术创新实现产品的升级迭代，用产品升级逻辑打开增量市场。
这方面飞科电器已做出了行业转型升级的典型样本。
作为国内剃须刀行业的龙头老大，飞科电器同样面临市场空间饱和的困扰。据奥维云网数据，2021年电动剃须刀全年线上零售额为73.2亿，同比仅增长4.2%。其所在的个护类小家电在2023-2026年的年均销售额预测增速仅为6%。
同时，在行业的双寡头时代下，飞科虽已超越飞利浦位列行业销量第一名，但自2018年以来，限于市场规模，飞科剃须刀销量出现瓶颈，转型也成为必由之路。
具体方法上，飞科以高创新和高颜值为突破口推动产品升级，对渠道和运营策略的调整也提升了经营效率。同时公司业绩也走出了三年调整期，并在2022年迎来大爆发。
据飞科最新财报，今年前三季度飞科实现营收37.14亿，同比增长29.74%；净利润7.42亿，同比增长47.57%，规模已超过去年全年水平。
【高端化：一道必须跨越的坎】
飞科产品升级本质是高端化，在推动业绩大幅飙升的背后，是对消费者需求洞察的精确把握。
转型升级是企业发展到一定阶段的必然选择，但实*并不容易。飞科虽已站稳剃须刀市场，但场内仍有松下、博朗、超人、奔腾等实力派竞逐，同时还要面对以性价比著称的小米入局，在存量市场中找增量的难度并不小。
而当行业仍以**战为主旋律时，飞科已从追逐性价比，转变为以智能化和年轻化为主的差异化竞争路线。在注重产品功能性同时，更加侧重礼品和社交属性，提升产品附加值。
简而言之，飞科将希望放在了Z世代年轻人身上。除了主力产品剃须刀外，在吹风机和电动牙刷上也体现地淋漓尽致。
在智能化上，2020年飞科推出了业内首款搭载智能感应技术的剃须刀FS926，开创了电动剃须刀的触控新趋势，增添了更多科技感。
尽管显示屏对于电子类产品已是常规配置，但对于剃须刀而言却有颠覆性意义：让生活更充满仪式感，也使其摆脱了只定位刚需的消费品属性。
在外观设计上，飞科同样极具颠覆性，如推出的剃须刀小星球和小飞碟，产品体积大幅缩小，不仅便携，在颜值上更获得年轻消费群体的青睐，其中小飞碟更成为了热销爆款。
据蝉妈妈数据，在7月23日后的近30天内，飞科抖音渠道成交额达1.26亿，其中仅小飞碟产品销售额就达8630万，销售占比达68.25%。
同时新款的FS988通过在材质、颜值、功能和防水等多方面创新，使其售价达到499元，进一步刷新了飞科产品的**天花板。
通过产品的不断升级，飞科剃须刀零售均价提升明显，中高端产品占比不断提升。据国金证券研究，2021年公司剃须刀中高端新品占比约20%，整体均价提升了25%。同时飞科天猫旗舰店剃须刀产品均价已从2020年4月的91元提升至2022年7月的248元。
伴随着产品销售均价的提升，飞科毛利率也创出历史新高。今年三季度毛利率达53.6%，相比于2021年全年的47.03%提升了6.57%。
对于飞科新品的爆卖，与其他新消费类小家电浪潮崛起类似，智能化、高颜值只是飞科产品的一大卖点，核心逻辑在于，通过瞄准“Z世代”，为产品增加更多附加价值，如科技酷炫感，更加个性化，为产品增添了消费电子属性，还有礼品价值等。
对于飞科产品的蜕变，创始人李丐腾表示，国潮趋势带给飞科电器新的风口，年轻消费群体愿意购买高创新、高颜值的国货，打破低价恶性竞争的怪圈。
近年来飞科的研发投入不断加大，2021年公司研发费用共计1.32亿，同比增长78.12%，已占到营收比重3.3%。截至今年上半年，飞科共拥有授权专利达467项。同时飞科还多次参与国家和行业标准的起草工作。可以说，技术创新是飞科实现产品升级的基石所在。
【增长新动力：多品类的第二曲线和渠道变革】
以电吹风和电动牙刷为代表的第二曲线，通过智能化和颜值创新，也有望**飞科剃须刀的产品升级路径。
如电吹风机，同样是传统小家电的典型代表，高速化和高颜值的升级路径十分明显。吹风机作为飞科的第二大营收产品，虽然公司较早涉足这一领域，但营收占比并不高，今年上半年仅为11%，当下飞科吹风机的产品升级也处在进行时。
通过聚焦于大功率负离子护发、产品功能和颜值，发力百元以上**带。如2020年飞科在业内首次推出能够实现**精准控温和LED智能显示的电吹风“FH6286”等。
又如潜力单品电动牙刷，尽管公司入局较晚，但业绩却呈现黑马姿态。今年上半年实现营收0.49亿，同比增长137.78%，营收占比已达3%。
不仅产品的创新迭代，飞科的渠道**也是重要的业绩加分项。通过推进线上C端化和线下直供的渠道**，重心全面转向直营模式。
如线上完成从经销为主向自营为主的切换，成立了多家电商销售子公司；线下撤销了原有的**渠道，划分为KA和区域分销渠道，其中KA渠道重点推进直供模式，并优化了经销商考核机制和经销商结构。
当前飞科的直营渠道**已取得明显成效，此前飞科的渠道模式一直以经销为主，2015年公司直营收入占比仅为0.25%，到2021年已提升至38%。
与此同时，飞科还在不断加码抖音电商渠道，构建自身的品牌直播团队。据蝉妈妈统计数据，今年前8个月飞科在抖音渠道的累计成交额已超5.19亿。
在营销内容上，飞科脱离了以往单纯的产品营销，更加侧重情感营销。如通过短剧等**内容强化产品的礼品属性，尤其是对于女性客户。在**节等节假日的销售数据尤为突出。
在蝉妈**统计数据中，今年前8个月节假月的成交金额占到成交总额的85%，也从侧面说明了飞科提升产品附加属性的逻辑是成功的。
另外，飞科的另一大壁垒还体现在供应链上。当前飞科剃须刀年产量已超5500万台，规模效应凸显，也增强了飞科产业链议价能力。同时公司还加快智能生产线改造，并逐步降低外包生产比例，由2019年超60%降至2022年上半年的49%，进一步助力降本增效。
以剃须刀为例，即便产品不断升级，但成本变动却相对平稳。据国金证券研究，2016-2021年飞科单只剃须刀变动成本一直控制在20-25元左右区间。
综合来看，近年来飞科通过对产品和渠道大刀阔斧式**，不仅业绩上成效显著，公司股价的坚挺走势也表明**获得了投资者认可。据同花顺数据统计，截至12月05日收盘，在小家电整体板块全年下跌14.58%的情况下，飞科电器股价逆势而动，年涨幅高达79.84%。
飞科的转型无疑为传统小家电行业做出了表率。不止传统小家电，放眼整个消费品牌，当行业迈入成熟期，如何通过创新焕发二次增长动力，是每家企业都应深度思考的重大议题。
免责声明
本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。
——END——
一 公司基本情况速览总股本：1.879亿 总发行量 :4690万 发行**：10.69元 募资总额：5.01亿发行市盈率:20.42倍 行业市盈率:19.12倍所属行业：燃气生产和供应 所属区域：陕西
美能能源（001299）12月6日主力资金净买入1125.28万元
截至2022年12月6日收盘，美能能源(001299)报收于27.53元，上涨2.92%，换手率39.8%，成交量18.67万手，成交额5.05亿元。12月6日的资金流向数据方面，主力资金净流入112
截至2022年11月8日收盘，美能能源(001299)报收于22.69元，上涨3.18%，换手率71.38%，成交量33.48万手，成交额7.75亿元。资金流向数据方面，11月8日主力资金净流出399
专访美能能源董事长晏立群：紧随绿色低碳能源**大潮 捕捉清洁能源发展新商机
90年代初，****前沿的深圳还处在草莽创业的时期，那时候，深圳吸引了一批又一批来自全国各地的年轻人，晏立群就是其中之一。从外出闯荡到回乡扎根，从推销液化气灶具到推广应用天然气，从“打工人”到创业者，
美能能源(001299)7月20日股东户数2万户，较上期减少6.82%
近日美能能源披露，截至2023年7月20日公司股东户数为2.0万户，较7月10日减少1465.0户，减幅为6.82%。户均持股数量由上期的8731.0股增加至9370.0股，户均持股市值为15.18万
美能能源2023年3月22日在深交所互动易中披露，截至2023年3月20日公司股东户数为2.27万户，较上期（2023年2月10日）减少3573户，减幅为13.59%。美能能源股东户数低于行业平均水平
美能能源7月24日在交易所互动平台中披露，截至7月20日公司股东户数为20020户，较上期（7月10日）减少1465户，环比降幅为6.82%。证券时报•数据宝统计，截至发稿，美能能源收盘价为16.20
记者 | 陈慧东编辑 | 10月31日上市首日，美能能源（001299.SZ）高开后一路上涨，两次触及涨停**，于10时01分许封上涨停板。截至收盘，该股股价上涨43.97%，报15.39元/股，成交
美能能源2023年7月18日在深交所互动易中披露，截至2023年7月10日公司股东户数为2.15万户，较上期（2023年6月30日）增加59户，增幅为0.28%。美能能源股东户数低于行业平均水平。根据
多主力现身**榜，美能能源换手率达67.90%（11-24）
深交所2022年11月24日交易***息显示，美能能源因属于当日换手率达到20%的证券而登上**榜。美能能源当收22.57元，涨跌幅为-1.53%，换手率67.90%，振幅10.43%，成交额7.
多主力现身**榜，美能能源换手率达47.30%（11-23）
深交所2022年11月23日交易***息显示，美能能源因属于当日换手率达到20%的证券而登上**榜。美能能源当收22.92元，涨跌幅为9.98%，换手率47.30%，振幅12.57%，成交额4.9
11月30日美能能源（001299）**榜数据：机构净买入6.49万元
沪深交易所2022年11月30日公布的交易***息显示，美能能源（001299）因日换手率达到20%的前5只证券登上**榜。此次是近5个交易日内第5次上榜。截至2022年11月30日收盘，美能能源(0
美能能源将开启申购：上半年增收不增利，预计上市时市值20亿元
10月17日，陕西美能清洁能源集团股份有限公司（下称“美能能源”，SZ:001299）披露发行公告，并将于2022年10月18日开启申购。本次上市，美能能源的发行价为10.69元/股，发行市盈率20.
美能能源（001299）11月15日主力资金净卖出2095.05万元
截至2022年11月15日收盘，美能能源(001299)报收于20.1元，下跌1.03%，换手率21.43%，成交量10.05万手，成交额2.01亿元。11月15日的资金流向数据方面，主力资金净流出2
深交所2022年10月31日交易***息显示，美能能源因属于无**涨跌幅**的证券而登上**榜。美能能源当收15.39元，涨跌幅为43.97%，换手率7.15%，振幅23.95%，成交额5142.
陕西又一城燃公司IPO过会，美能能源“内生式增长”成效几何？
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 苗诗雨 陆肖肖 北京报道继陕天然气（002267.SZ）后，陕西第二家区域性城燃公司即将于近日上市发售。天然气资源和油气资源丰富的陕西地区，
加码新能源领域投资 美能能源拟投建集团总部暨西安智慧能源研究院
本报记者 殷高峰11月14日，美能能源发布公告称，公司与西安高新区管委会拟签订《美能能源总部暨西安智慧能源研究院建设项目协议书》，公司计划在西安高新区上市企业园建设美能能源总部暨西安智慧能源研究院，总
多主力现身**榜，美能能源换手率达55.10%（11-25）
深交所2022年11月25日交易***息显示，美能能源因属于连续三个交易日内收盘**涨幅偏离值累计20%、当日换手率达到20%的证券而登上**榜。美能能源当收24.83元，涨跌幅为10.01%，换
多主力现身**榜，美能能源换手率达32.22%（05-29）
深交所2023年5月29日交易***息显示，美能能源因属于当日换手率达到20%的证券而登上**榜。美能能源当收18.72元，涨跌幅为3.43%，换手率32.22%，振幅12.43%，成交额2.73
11月7日美能能源（001299）**榜数据：机构净卖出1216.39万元
沪深交易所2022年11月7日公布的交易***息显示，美能能源（001299）因日换手率达到20%的前5只证券登上**榜。此次是近5个交易日内第3次上榜。截至2022年11月7日收盘，美能能源(001
