全聚德想通了?改走亲民路线三年了,生意现在怎么样?


01

156岁的全聚德决定低下自己“高贵”的头颅

2020年7月26日,烤鸭老字号全聚德迎来156岁生日,而为了迎接这个历史性的场景,7月24日,在庆祝全聚德创建156周年敬匾仪式上,全聚德总经理周延龙宣布了一系列新的举措。

首先是全面下调菜价:聚德集团宣布,所有门店对菜品和**进行统一调整,超过50%的菜品拥有会员价,较正常价便宜3元到20元不等,菜价整体下调10%到15%;

其次就是全面统一烤鸭的**和制作工艺,烤鸭**由原来的276元调整至258元,会员价则由258元调整至238元。并且不是暂时性的下调,而是在今后都将保持这个**;

另外,为了满足不同消费需求,新菜单中还增设了“一人食烤鸭”、“两人食烤鸭”套餐。

而最引人关注的,莫过于全聚德宣布,将全面取消***,降低消费门槛。

此前消费者在全聚德就餐时,不论是包间还是大厅都会收取一定的***用,包间***标准按照总消费金额的15%收取,大厅则按照10%收取。

一直以来,这项规定都在社交平台及媒体上备受争议,网友评价其是“没有服务而敢于收***”的第一名。

消息一出,网友们纷纷参与讨论,很快就把#全聚德取消***#、#全聚德下调菜价#等话题刷上热搜。

有部分网友比较认可此次调整,觉得全聚德肯“放下身段并**,不是没有救。”

但更多的网友则依然不看好这个老字号品牌:

“是来挨宰的老百姓越来越少了吗?”、“你不说***我还不知道,海底捞服务那么好人家都没收***!”、“不会吧不会吧,现在还有人吃这个?”、“**还是不够亲民啊”......

更有网友犀利评论道,全聚德之所以下调**,是因为“发现提供的服务已经不足以支撑这个**了,相比于提高服务和菜品质量,更倾向于承认自己不值钱。

02

努力自救的全聚德

全聚德之所以能狠下心做出这次的决策,和最近几年的颓势关系紧密。

就在不久前,全聚德发布业绩预告,受到疫情影响,全聚德餐饮及****业务均出现了收入下滑的现象,在京主力门店营业收入在取得一定恢复的情况下,又遭遇了北京地区疫情反弹,最终公司上半年预计亏损1.52亿元——1.39亿元,去年同期盈利3228万元。

在今年之前,全聚德净利润已经连续三年下滑,2019年4462.79万元,同比下降了38.9%。

其实早在2013年后,全聚德便走上了下坡路,到2018年,其营收降至17.77亿元,净利润为0.73亿元,相比2012年近乎腰斩。

业绩不佳还直接导致了资本的撤离。

2014牵手全聚德的IDG曾是全聚德的第二大股东,2018年11月22日,全聚德发布公告,股东IDG计划以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式,减持了在全聚德全部股份。

眼看全聚德的颓势越来越明显,其他投资人都觉得着急,纷纷为全聚德出谋划策,甚至有人提出了“收购波司登”、“租房给郭德纲”的看起来无厘头的建议。

曾经骄傲的全聚德烤鸭、北京的符号,早已今时不同往日,营收跌落谷底的同时,口碑也日益恶化,消费者越来越不愿意走进全聚德,而去过的人也对其是恶评如潮,由此形成一个死循环。

为了挽救这个百年老字号,全聚德近几年也是想了不少办法。

2016年4月,全聚德注资1500万,与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司,试水外卖业务。

当时,全聚德还一度提出““拥抱互联网、拥抱年轻人”的口号。

但仅仅一年之后,鸭哥科技就停止营业,全聚德解释停业原因称,经过一年多的运营,由于多种因素的影响,该业务未能达到经营预期。数据显示,2016年,鸭哥科技净利润为负1344.4万元。

2017年3月,全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌“汤城小厨”。

当时全聚德方面认为,汤城小厨作为较有特色的休闲餐饮品牌,能够扩充全聚德现有的业务模式,补充全聚德的休闲餐饮新业态。

然而仅仅5个月后,全聚德就公告该收购由于交易的复杂性以及推进的不确定性,公司不能在规定时间内完成收购协议的签署,意向书自动失效。

2018年,全聚德与抖音合作进行创意营销,同时激活了会员卡,打造了直营店,但如今来看,这一营销举措对公司业绩也并未带来多大的影响。

去年,全聚德更是准备从根源上解决问题,在前全聚德董事、总经理张力辞职后,聘请了原东来顺总经理周延龙。

“品牌老化”是所有老企业面对的共同课题,周延龙在东来顺期间为了吸引并留住年轻客群,推出了火锅品牌“涮局”,该品牌也成为东来顺往门店小型化方向发展的一项试探。

全聚德与此前东来顺的情况十分相似,也许这就是他们看上周延龙的原因之一。

03

全聚德离真正的亲民,还有很长一段路

全聚德此次做出调整,却依旧不被大部分网友所接受,在财经网发起的一场关于【全聚德取消***后,你会去吃吗?】的**中,超八成网友选了“不去”。

消费者对此事的普遍态度是,全聚德的很多规矩在过去就是错的,如今不过是逐一改正,回归正常,算不上一件值得骄傲的事,更别说亲民了。

知乎网友@托卡马克之冠表示,如果哪一天全聚德意识到自己是在做餐饮业,而不是在做旅游业,再来谈亲民与否的问题吧。

在过去,的确有相当一部分所谓“老字号”是把自己当做一个旅游景点来运营,而不是餐馆。其主要盈利模式是利用自身知名度和“老字号”的品牌背书,成套**高溢价的可食用旅游商品。

他们**的不是饭菜,而是具有可食用属性的文化符号,是一种旅游商品,卖的是那块公私合营时代积累起了声誉的金字招牌,做的事一锤子买卖,大部分情况下,这些个老字号就没想过自己能有回头客,也没考虑过对品牌声誉的长期维护。

他们考虑的,是如何在这些一次性的消费过程中,尽可能多的榨取利润,他们本质上是通过透支品牌信誉,来套取短期利润,品牌信誉在他们手里变成了一次性的消耗品。

但随着互联网传媒的发达,信息流通的加快,实物与品牌不符的相关信息在群众中越传越广,消费观念的改变,愿意接受这种一锤子买卖的游客流量在逐步减少,宣传税的溢价空间在日渐缩水。

长期来看,这种溢价的消失只是时间问题,疫情只是加快了这一趋势,这不是一两次降价能解决的,必须从整个经营方式和经营理念上做出根本性的变革。


全聚德降价后你会去吃吗?

在评论区唠唠呗~


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