品牌正解015：从全聚德连续三年亏损联想到的“老字号”品牌创新
连续三年亏损让全聚德成为了网络上的热议话题，一家企业的亏损肯定和营收减少与成本控制不力有关系，这里面有许多不足为外人道的情形，本文内容，并不是依靠道听途书的消息去评价全聚德的经营细节，而是想以全聚德为代表，去思考一下那些百年以上的老字号该如何看待自己的品牌以及如何进行品牌创新。
作为一个有着160年历史的老字号，全聚德几乎成为了“正宗北京烤鸭”的代名词。我曾经问过所认识的外地朋友，在他们大部分人的认知当中，全聚德都是北京特色美食的品牌代表。老字号的存在，必然有它存在的道理，全聚德之前三年的亏损也许是因为一些不可抗力的偶然现象，但是，如果从市场的角度来看，至少在我所工作的这将近三十年时间里，我并没有看到全聚德集团在品牌方面的创新，我想，不仅仅是全聚德，很多我国百年老字号，都在创新方面有着这样那样的欠缺。
我国人是讲究文化的传承的，因此，老字号在人们的心目中总是有着与众不同的影响力。拿我本人来说，在九十年代我工作挣到第一笔工资的时候，就是和带我长大的奶奶去吃了一顿全聚德，说实话，当时并没有想过全聚德的烤鸭、炒菜好吃与否，而觉得这是一种自己长大了，可以孝顺老人的仪式感。
作为北京本地人，我觉得我所说的这种“仪式感”是一种对于“品牌老字号”标准化的认知，这也是为什么明明知道贵，我也要去全聚德的理由。我想，这种理由，其实正是全聚德应该思考的方向——作为一个全国知名品牌，全聚德是否认真思考过——消费者为什么要来全聚德而不是去其他的饭店吗？
通过网络，我了解到全聚德在“创新”方面采取过很多办法，比如网络销售、数字藏品；比如简餐套餐、预制菜……，这些尝试肯定不能说是错的，但是通过差异化的比较不难看出，这些方法其实适用于每一家餐饮企业甚至是每一家企业，在动态市场竞争环境之中，到底怎样的创新才是基于品牌的创新，到底怎样的创新才是属于全聚德独有的呢？
年轻消费者喜欢通过短**、直播来了解世界并进行消费，但是，那也要直播**的内容符合年轻人的喜好才行。试问，全聚德的品牌受众是广普大众吗？还是应当有自己的细分群体呢？
共性，决定的是整个市场的存在；个性，才与企业的业绩相关。全聚德的品牌受众，到底应当是怎样的人群呢？夸张一点来说，当所有的企业都盲目地开展线上销售的时候，如果全聚德把自己的营销方向定义为：全聚德，最经典的线下品牌——是不是也可以通过逆向思维的方式让自己的品牌一下子建立起与众不同的概念呢？
在我看来，全聚德并非一个需要定期回头客的品牌，将品牌定位为：经典、正宗、传统、传承、一生必吃一次、北京美食代表、皇家味道……，这些或许都是不错的选择，有了明确的的定位，才有机会去锁定品牌受众，进行市场外延拓展才会事半功倍。
与其推出“数字藏品”，就全聚德本身的品牌影响力而言，反而不如真正的实体藏品，全聚德的守正出奇必须要考虑的并不是简单的时尚文化，而是真正的传统文化与时尚文化的结合。举例来说，从我个人的欣赏角度来看，一副仿制的宫廷银筷子，可以讲出许多有关御膳的故事（试毒），这样藏品，更贴近全聚德的品牌受众，也更容易积累全聚德真正的品牌资产。
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