“不走寻常路”的美邦，还有路么？
文：易婷 来源：新品牌研究所
美特斯邦威，回到大众的视野。
近日，网上流传着几张截图，内容大致如下：
“自今年3月份起，美特斯邦威人力资源部就开始发布“关于延缓发放工资的通知”，称受疫情影响，上海总部无**常运转，导致现金流紧张，发放公资时间向后延迟，具体时间另行通知。”
屋漏偏逢连夜雨。在抖音、微博和小红书上，大量自称美特斯邦威（后称美邦）员工的人爆出自己工资被拖欠、赔偿额度打折、非法裁员等信息。在各大社交平台，向美邦*****的热度居高不下。
回看美邦财报数据，2015年后亏损就成了家常便饭；与此同时，债务压力逐渐攀升，资产负债率从2015年的55%提升至最新的87%。
曾经，“不走寻常路”的口号连同周杰伦代言的广告牌红遍大江南北，成为80、90后心我国民潮牌，如今怎么就不行了呢？
跌落神坛
只是近黄昏。
2000年至2010年，是我国服装行业的“黄金十年”，美邦也迎来了发展的高光时刻。
2003年，美邦尝到了周杰伦代言后的甜头，相继签约了张韶涵和潘玮柏，拉动销量的“三架马车”让美邦火出服装圈。美邦也趁胜追击，迅速向全国各地扩张。
公开数据显示，2007年，美邦线下门店共有2106家，到2012年，仅用5年的瞬间在全国的门店数量就达到了5220家。
2008年，美邦在深交所敲钟上市，成为了A股休闲服饰第一股；同年，品牌创始人周成建也凭借着170亿元的身家登上了我国服装行业首富宝座。
唏嘘的是，风光没有无限，美邦开始走下坡路。
从2012年开始，美邦的营业收入与净利润就双双持续下滑，在2015年，美邦归母扣非净利润首次出现亏损，亏损达4.45亿元；与2010年389.44亿元的巅峰市值相比，如今美邦的市值缩水近九成至41.71亿，股价也一直低迷；那些曾经以极速扩张的门店，也在陆陆续续关闭。
近三年，努力在夹缝中求生的它，财务数据更是越发难看。
2019年-2021年，美特斯邦威实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元，归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元，三年累计亏损超21亿元。
7月15日，美邦服饰发布2022年半年度业绩预告，预计归母净利润亏损6.8亿元至6.2亿元，归母净利润同比下滑1646.86%-1492.73%。
亏损之外，美邦也陷入闭店潮。2021年报显示，截至2021年年末，美邦服饰共关闭直营店119家，关闭加盟店599家。
在微博、抖音、小红书等社交平台上，美邦的爆料层出不穷。《新品牌研究所》联系了抖音上曝光此事的一名网友，该网友称自己就是美邦的员工，工资被拖欠了3个多月了。该网友称“我这种现象都不奇怪了，有的在上海分公司的，居家办公的时间要么用假期抵扣，要么还要面临减薪的风险。”
截至发稿，美邦服饰尚未对持续发酵的拖欠薪资事件做出回应，公司电话也始终无人接听。
在企查查APP上，《新品牌研究所》发现美邦服饰19家分支机构中，仅1家为开业状态。此外，该公司在北京、河北、河南、浙江、陕西等多个省市投资公司，其中部分公司已注销，存续状态的公司中分支机构多数也已注销。
另外在美邦官方旗舰店，《新品牌研究所》还发现它被折扣缠绕，折扣力度如2件75折、新款打7折，还无门槛送券，下单一波就像在株洲**市场批量进货一般，销量却很一般。
曾经**风云的品牌，为何就成了市场的炮灰呢？
自废武功
大厦不是一天倒塌的。
美邦这些年除了受到疫情影响，更主要的是自己把自己的武功给废了，主要表现三个方面：设计、营销和渠道。
其一，跟不上时代潮流的设计。
曾经爱上美邦的8090后，到了开始追求品质优雅的年纪；Z世代的少男少女，也更青睐设计简约大方的阿迪耐克等品牌。
花花绿绿、布满格子的衣服早就被消费者抛弃，而美邦的设计却仿佛还活在过去，带着一股浓浓的古早校园风。
任凭你们年轻时尚或是经典复古，我坚持我的经典格子衫配深色紧身牛仔裤。
问及身边人为什么不买美邦了？他们给的答案大多数是：款式太土。95后女孩莹莹称在杭州逛了一家美邦店，发现自己的消费欲都消失了：“实在是没有设计可言，一看还是和我初中穿的衣服没什么区别。虽说时尚是个轮回，也不至于轮都不轮一下吧。”
设计缺乏创新足以让消费者抓狂了，上新慢、款式少导致频频撞衫让诸多消费者想立马脱下退货。
正在上初二的啊畅说，每次**给她在美邦买了衣服，在班里或者同年级里总有人迎面而来和你穿着同款，简直“栓Q了！”
而此前美邦还一度陷入了“抄袭严重”的风波和被指碰瓷“我国李宁”的设计，让很多消费者对这个品牌的滤镜加深。
其二，只认明星的老营销套路。
在各行各业都在绞尽脑汁探索营销的各种玩法时，美邦一如既往的把希望压在了“粉丝”身上。
近几年，美邦的代言人一个接着一个的换，林志玲、李易峰、黄明昊、Rich Brian、吴磊等等都在美邦广告牌上闪亮登过场，他们有着共同的身份就是——当红小花旦。
甚至有网友调侃：美邦签下的明星粉丝，加起来应该也能绕上地球跑一圈了。
每签约一个明星，美邦必然标榜“转型”二字，但是里面的衣服大差不差还是那些，去里面逛的人也是越来越少。
Z世代消费群体，他们和10年前盲目跟风的一代不一样了，他们接触的新鲜事物更多，有着自己独特的追求和对品牌的个人态度，不是请几个明星就能把他们套过去买的。
邀请明星代言，是美邦为了求生所做出的最大努力了，这种老套的营销玩法，只能将粉丝的注意力短暂的转移，对消费者心智培养却没有起到多少作用，浪潮退去，岸边剩下的似乎只有业绩下滑、负债走高、现金流吃紧这些了。
其三，后起未成的电商平台。
互联网快速发展，电商平台如雨后春笋般不断涌现。在“一键下单配送到家”的年代，美邦曾一度坚持以线下门店经营为主。
偏偏它的目标客户又是爱上网的年轻人，就自然出现有了一个玄学问题：店开着，逛的人不是买的人。
销量受到冲击的美邦，后知后觉的看到了线上平台的重要性，并成立了邦购网和有范APP。
2010年邦购网上线，不懂运营的美邦砸了6000多万之后惨淡收场；2015年有范APP在综艺节目上大肆宣传，也未见成效；挣扎两年，款式少加载慢各种bug显性，美邦不得不放弃运营APP。
同时，外资快时尚品牌早就在国内布局，无论是上新速度还是产品创新和研发上都具有独特优势。比如ZARA，将对流行趋势的预测融入研发中，一款产品上架周期不超过4周，一年至少研发3000-4000新品。
显而易见，美邦相差甚远。
还有救么？
美邦的掌舵者，还得是周成建。
2003年，周成建把美邦从浙江丽水带到上海，开启了一场都市之旅。这场接近20年的旅程，周成建很勇猛，但做了几个非常致命的决定。
创立初期，美邦将“车间和门店”外包，这种代工的形式，在当时的浙江，周成建可以说是第一人。就连当时的浙江省委*****在听取了周成建的报告后大力鼓动大家学习美邦的“借鸡生蛋 借网捕鱼”的模式。
这种“轻资产”模式，让周成建带着美邦从小作坊变成了上市公司。而让它在前面十几年未出现大问题的原因在于：品牌和设计能力还掌握在美邦自己手上，有自己的研发团队根据市场的需求去研究时尚这件事。
上市之后，周成建接受了公司一位副总的建议，将设计和技术环节社会化。这种外包更能节约成本，周成建觉得有道理就默许了这样的改变，却没想到是后面设计频繁翻车的开始。
不仅如此，在供应链上周成建也做出来改变的决定。之前，美邦一直有长期合作的供应商提供原料，但听闻供应链社会化之后可以节约大量成本，于是开始改变路数，面向社会采购原料。
从短期来看，周成建的两个决定的确给美邦省下了一笔大的开支，但美邦同时也失去了对产品质量的把控和供应链快速响应的能力。这也是现在很多消费者认为美邦服饰设计土、质量差的原罪。
那美邦还有救么？没有宣布倒闭，就还有挣扎的空间。
美邦这家公司有了几十年的历史，不能说问题出现就完全没希望了，毕竟我国企业的“韧性”大家是有目共睹的。
从李宁到安踏再到鸿星尔克，他们都是在悬崖边重获新生的，并且给市场带来了很多的惊喜，美邦如果能“对症下药”，盘活还是有希望的：
第一，抓住互联网的黄昏。互联网的机会还没有完全锁死，这些年我国服装产业的发展始终离不开互联网，如果美邦能在市场上搭建一套适合自己的互联网体系，真心实意与消费者拥抱，在线上走出一条新的康庄大道也不是不可能。
第二，抓住国潮的势力。宝藏里的我国，处处有国潮。对于我国服饰来说，国潮也是一次巨大的风口。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近5年我国品牌关注热度占比从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。可见，我国消费者的目光逐渐投到了国内品牌身上，如果美邦能抓住机会，再造神话也是可以的。
这里的重点在于设计，美邦要突破固有的设计理念，和“土”说拜拜。
第三，花样营销，情怀牌还能打。这是也流行趋势瞬息万变的时代，一切都在加速进行中。代言人效应只能是营销的一部分，对于年轻人来说，跨界联名、场景营销、内容营销等玩法要不断创新才能吸引住眼球；对于80后90后他们对美邦还是有感情的，如果有好的产品再加上一波会回忆，妥妥拿捏。
在2016年11月，周成建就辞去了美邦董事长、总裁等所有职务，继任者是他女儿胡佳佳。胡佳佳的上任，只是见证了美邦由盛而衰的历史。
据《2022福布斯全球亿万榜》显示，周成建以15亿美元财富位列第1929名。由周成建一手打造的美邦，或许还得他来拯救。
仔细想想，虽没落至此，“不走寻常路”仍然是个好概念。接下来，美邦如果不能转型通过好产品来支撑这个概念，那么注定是无路可走了。
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