“不走寻常路”的美邦,还有路么?

2022-12-14 东哥解读电商


文:易婷 来源:新品牌研究所


美特斯邦威,回到大众的视野。


近日,网上流传着几张截图,内容大致如下:


“自今年3月份起,美特斯邦威人力资源部就开始发布“关于延缓发放工资的通知”,称受疫情影响,上海总部无**常运转,导致现金流紧张,发放公资时间向后延迟,具体时间另行通知。”


屋漏偏逢连夜雨。在抖音、微博和小红书上,大量自称美特斯邦威(后称美邦)员工的人爆出自己工资被拖欠、赔偿额度打折、非法裁员等信息。在各大社交平台,向美邦*****的热度居高不下。


回看美邦财报数据,2015年后亏损就成了家常便饭;与此同时,债务压力逐渐攀升,资产负债率从2015年的55%提升至最新的87%。


曾经,“不走寻常路”的口号连同周杰伦代言的广告牌红遍大江南北,成为80、90后心我国民潮牌,如今怎么就不行了呢?




跌落神坛


只是近黄昏。


2000年至2010年,是我国服装行业的“黄金十年”,美邦也迎来了发展的高光时刻。


2003年,美邦尝到了周杰伦代言后的甜头,相继签约了张韶涵和潘玮柏,拉动销量的“三架马车”让美邦火出服装圈。美邦也趁胜追击,迅速向全国各地扩张。


公开数据显示,2007年,美邦线下门店共有2106家,到2012年,仅用5年的瞬间在全国的门店数量就达到了5220家。


2008年,美邦在深交所敲钟上市,成为了A股休闲服饰第一股;同年,品牌创始人周成建也凭借着170亿元的身家登上了我国服装行业首富宝座。


唏嘘的是,风光没有无限,美邦开始走下坡路。


从2012年开始,美邦的营业收入与净利润就双双持续下滑,在2015年,美邦归母扣非净利润首次出现亏损,亏损达4.45亿元;与2010年389.44亿元的巅峰市值相比,如今美邦的市值缩水近九成至41.71亿,股价也一直低迷;那些曾经以极速扩张的门店,也在陆陆续续关闭。


近三年,努力在夹缝中求生的它,财务数据更是越发难看。


2019年-2021年,美特斯邦威实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元,归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元,三年累计亏损超21亿元。


7月15日,美邦服饰发布2022年半年度业绩预告,预计归母净利润亏损6.8亿元至6.2亿元,归母净利润同比下滑1646.86%-1492.73%。


亏损之外,美邦也陷入闭店潮。2021年报显示,截至2021年年末,美邦服饰共关闭直营店119家,关闭加盟店599家。


在微博、抖音、小红书等社交平台上,美邦的爆料层出不穷。《新品牌研究所》联系了抖音上曝光此事的一名网友,该网友称自己就是美邦的员工,工资被拖欠了3个多月了。该网友称“我这种现象都不奇怪了,有的在上海分公司的,居家办公的时间要么用假期抵扣,要么还要面临减薪的风险。”



截至发稿,美邦服饰尚未对持续发酵的拖欠薪资事件做出回应,公司电话也始终无人接听。


在企查查APP上,《新品牌研究所》发现美邦服饰19家分支机构中,仅1家为开业状态。此外,该公司在北京、河北、河南、浙江、陕西等多个省市投资公司,其中部分公司已注销,存续状态的公司中分支机构多数也已注销。


另外在美邦官方旗舰店,《新品牌研究所》还发现它被折扣缠绕,折扣力度如2件75折、新款打7折,还无门槛送券,下单一波就像在株洲**市场批量进货一般,销量却很一般。


曾经**风云的品牌,为何就成了市场的炮灰呢?




自废武功


大厦不是一天倒塌的。


美邦这些年除了受到疫情影响,更主要的是自己把自己的武功给废了,主要表现三个方面:设计、营销和渠道。


其一,跟不上时代潮流的设计。


曾经爱上美邦的8090后,到了开始追求品质优雅的年纪;Z世代的少男少女,也更青睐设计简约大方的阿迪耐克等品牌。


花花绿绿、布满格子的衣服早就被消费者抛弃,而美邦的设计却仿佛还活在过去,带着一股浓浓的古早校园风。


任凭你们年轻时尚或是经典复古,我坚持我的经典格子衫配深色紧身牛仔裤。


问及身边人为什么不买美邦了?他们给的答案大多数是:款式太土。95后女孩莹莹称在杭州逛了一家美邦店,发现自己的消费欲都消失了:“实在是没有设计可言,一看还是和我初中穿的衣服没什么区别。虽说时尚是个轮回,也不至于轮都不轮一下吧。”


设计缺乏创新足以让消费者抓狂了,上新慢、款式少导致频频撞衫让诸多消费者想立马脱下退货。


正在上初二的啊畅说,每次**给她在美邦买了衣服,在班里或者同年级里总有人迎面而来和你穿着同款,简直“栓Q了!”


而此前美邦还一度陷入了“抄袭严重”的风波和被指碰瓷“我国李宁”的设计,让很多消费者对这个品牌的滤镜加深。


其二,只认明星的老营销套路。


在各行各业都在绞尽脑汁探索营销的各种玩法时,美邦一如既往的把希望压在了“粉丝”身上。


近几年,美邦的代言人一个接着一个的换,林志玲、李易峰、黄明昊、Rich Brian、吴磊等等都在美邦广告牌上闪亮登过场,他们有着共同的身份就是——当红小花旦。


甚至有网友调侃:美邦签下的明星粉丝,加起来应该也能绕上地球跑一圈了。



每签约一个明星,美邦必然标榜“转型”二字,但是里面的衣服大差不差还是那些,去里面逛的人也是越来越少。


Z世代消费群体,他们和10年前盲目跟风的一代不一样了,他们接触的新鲜事物更多,有着自己独特的追求和对品牌的个人态度,不是请几个明星就能把他们套过去买的。


邀请明星代言,是美邦为了求生所做出的最大努力了,这种老套的营销玩法,只能将粉丝的注意力短暂的转移,对消费者心智培养却没有起到多少作用,浪潮退去,岸边剩下的似乎只有业绩下滑、负债走高、现金流吃紧这些了。


其三,后起未成的电商平台。


互联网快速发展,电商平台如雨后春笋般不断涌现。在“一键下单配送到家”的年代,美邦曾一度坚持以线下门店经营为主。


偏偏它的目标客户又是爱上网的年轻人,就自然出现有了一个玄学问题:店开着,逛的人不是买的人。


销量受到冲击的美邦,后知后觉的看到了线上平台的重要性,并成立了邦购网和有范APP。


2010年邦购网上线,不懂运营的美邦砸了6000多万之后惨淡收场;2015年有范APP在综艺节目上大肆宣传,也未见成效;挣扎两年,款式少加载慢各种bug显性,美邦不得不放弃运营APP。


同时,外资快时尚品牌早就在国内布局,无论是上新速度还是产品创新和研发上都具有独特优势。比如ZARA,将对流行趋势的预测融入研发中,一款产品上架周期不超过4周,一年至少研发3000-4000新品。


显而易见,美邦相差甚远。




还有救么?


美邦的掌舵者,还得是周成建。


2003年,周成建把美邦从浙江丽水带到上海,开启了一场都市之旅。这场接近20年的旅程,周成建很勇猛,但做了几个非常致命的决定。



创立初期,美邦将“车间和门店”外包,这种代工的形式,在当时的浙江,周成建可以说是第一人。就连当时的浙江省委*****在听取了周成建的报告后大力鼓动大家学习美邦的“借鸡生蛋 借网捕鱼”的模式。


这种“轻资产”模式,让周成建带着美邦从小作坊变成了上市公司。而让它在前面十几年未出现大问题的原因在于:品牌和设计能力还掌握在美邦自己手上,有自己的研发团队根据市场的需求去研究时尚这件事。


上市之后,周成建接受了公司一位副总的建议,将设计和技术环节社会化。这种外包更能节约成本,周成建觉得有道理就默许了这样的改变,却没想到是后面设计频繁翻车的开始。


不仅如此,在供应链上周成建也做出来改变的决定。之前,美邦一直有长期合作的供应商提供原料,但听闻供应链社会化之后可以节约大量成本,于是开始改变路数,面向社会采购原料。


从短期来看,周成建的两个决定的确给美邦省下了一笔大的开支,但美邦同时也失去了对产品质量的把控和供应链快速响应的能力。这也是现在很多消费者认为美邦服饰设计土、质量差的原罪。


那美邦还有救么?没有宣布倒闭,就还有挣扎的空间。



美邦这家公司有了几十年的历史,不能说问题出现就完全没希望了,毕竟我国企业的“韧性”大家是有目共睹的。


从李宁到安踏再到鸿星尔克,他们都是在悬崖边重获新生的,并且给市场带来了很多的惊喜,美邦如果能“对症下药”,盘活还是有希望的:


第一,抓住互联网的黄昏。互联网的机会还没有完全锁死,这些年我国服装产业的发展始终离不开互联网,如果美邦能在市场上搭建一套适合自己的互联网体系,真心实意与消费者拥抱,在线上走出一条新的康庄大道也不是不可能。


第二,抓住国潮的势力。宝藏里的我国,处处有国潮。对于我国服饰来说,国潮也是一次巨大的风口。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,近5年我国品牌关注热度占比从45%提升至75%,是海外品牌的3倍。可见,我国消费者的目光逐渐投到了国内品牌身上,如果美邦能抓住机会,再造神话也是可以的。


这里的重点在于设计,美邦要突破固有的设计理念,和“土”说拜拜。


第三,花样营销,情怀牌还能打。这是也流行趋势瞬息万变的时代,一切都在加速进行中。代言人效应只能是营销的一部分,对于年轻人来说,跨界联名、场景营销、内容营销等玩法要不断创新才能吸引住眼球;对于80后90后他们对美邦还是有感情的,如果有好的产品再加上一波会回忆,妥妥拿捏。


在2016年11月,周成建就辞去了美邦董事长、总裁等所有职务,继任者是他女儿胡佳佳。胡佳佳的上任,只是见证了美邦由盛而衰的历史。


据《2022福布斯全球亿万榜》显示,周成建以15亿美元财富位列第1929名。由周成建一手打造的美邦,或许还得他来拯救。


仔细想想,虽没落至此,“不走寻常路”仍然是个好概念。接下来,美邦如果不能转型通过好产品来支撑这个概念,那么注定是无路可走了。


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