祖名股份草根调研报告:传统商超一片红海,生鲜电商自营豆制品,祖名股份营销网络优势在哪里?
本文来源:时代商学院 作者:黄锐
来源 | 时代商学院
作者 | 黄锐
编辑 | 孙一鸣
近日,自称“豆腐第一股”的祖名股份(003030.SZ)表示,餐饮行业迎来复苏,此类消费的增长势必给公司带来积极的影响。
自上市以来,祖名股份在各份财报中都毫无例外地把“营销网络优势”排在公司各项核心竞争力的首位。
对健康食品行业而言,拼的究竟是产品还是渠道?答案见仁见智。
本报告试对祖名股份颇为重视的“营销网络优势”进行草根调研,以观测其“营销网络优势”的真实情况。
具体调研方式如下:在祖名股份的“大本营”——江浙沪销售地区,时代商学院分别选择杭州、南京以及上海作为代表,以各城市市中心(市中心选择方式:最多地铁交会之处)为配送位置,打开7家大中型商超的小程序以及2家生鲜电商平台的APP,搜索“豆腐”与“祖名”,实探祖名股份产品在大中型商超及生鲜电商平台的销售情况。
调研结果显示,在传统商超渠道中,祖名股份的产品品类虽然较多,但数量上并无太大优势,同质化情况较为严重,更缺乏独家供应商的资格;在新兴的线上生鲜渠道中,祖名股份的大部分产品都没有进入生鲜电商销售渠道,且平台自营已成规模,该公司产品被替代风险较大。
传统商超渠道:无数量优势且同质化严重
资料显示,祖名股份董事长蔡祖明出身于浙江省萧山西兴的“豆腐世家”,祖上三代卖豆腐。他从家庭式小作坊做起,逐渐做成杭州本土品牌。据祖名股份官网,该公司成立于2000年,现已成为包含生鲜豆制品、休闲豆制品、植物蛋白饮品等400多种单品的全系列豆制食品生产企业。
对于商超渠道,祖名股份在2021年年报中表示,公司目前客户涵盖高鑫零售、永辉、世纪联华、华润万家、物美、三江超市、***等大中型超市。
时代商学院登录上述超市的小程序,分别选择上海、杭州、南京的市中心地铁交会区域(大世界地铁站、建国北路地铁站、新街口地铁站)作为配送区域,搜索关键词“豆腐”,统计祖名股份产品在豆腐类产品中的比例。
在三大城市的商超小程序中,祖名股份产品占比较大的商超分别有大润发南京、大润发杭州、世纪联华上海、华润万家杭州,产品数量比例分别是27.27%、30.95%、22.22%、41.17%,产品占比均没有过半。
其中,在大润发南京与华润万家杭州两大商超中,祖名股份的产品数量虽然最多,但与排名第二的品牌相比,在数量上并无太大优势。
在其他商超中,祖名股份产品种类的比例也不大。例如,在大润发上海,品牌清美有15个产品在售,而祖名股份只有6个;在华润万家上海,清美有5个产品在售,而祖名股份没有产品在售。
从各大商超小程序列示的产品厂家信息来看,祖名股份显然不是独家供应商;从产品数量占比来看,祖名股份仅在2家商超的占比超30%,在部分门店甚至没有产品在售。
值得注意的是,尽管祖名股份的产品线丰富,商超小程序中在售的各品牌豆制品产品,祖名股份都有同类产品,但未能出现在上述商超中。
例如,在祖名股份产品数量占比最大的华润万家杭州,商超选择由鸿光浪花供应“软香玉豆腐干”与“臭豆腐”,而祖名股份的同类产品“祖名软香玉”与“祖名臭豆腐”并没有在售。
在祖名股份产品数量占比较低的大润发上海,该商超选择由清美供应内酯豆腐、绢豆腐、小油豆腐、玉子豆腐、豆腐皮,祖名股份的同类产品也没有在售。
在产品同质化严重的当下,祖名股份又将如何脱颖而出?
值得一提的是,祖名股份还陷入转基因、防腐剂超标等丑闻。据媒体报道,祖名股份生产的豆腐皮产品曾被检测发现有转基因成分,彼时该公司董秘高锋对检测结果未提出异议;另外,“祖名”牌臭豆腐也于去年因检出防腐剂标示不合格被监管机构通报。
生鲜电商渠道:平台纷纷转型豆制品自营
对于生鲜专营电商平台渠道,祖名股份在2021年年报中表示,其客户包括盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜(MF.O)等。
那么,这三家生鲜电商与祖名股份合作的情况如何?
时代商学院发现,每日优鲜APP已不能连接其服务器。2021年年报显示,2021年,每日优鲜净亏损为38.49亿元。另据多家媒体于今年7月的报道,每日优鲜APP在北京、上海、天津、杭州等地已无法下单。
很显然,祖名股份或已痛失每日优鲜这一大客户。
对于盒马鲜生、叮咚买菜,时代商学院登录其APP,并选择上海、杭州、南京的市中心区域作为配送区域,搜索关键词“豆腐”,统计祖名股份产品在豆腐类产品中的比例。
在图表5中,橙色方框代表祖名股份的产品,蓝色方框代表盒马鲜生的自营产品,绿色方框代表叮咚买菜的自营产品。
在叮咚买菜APP中,搜索“豆腐”后显示的产品数量约为30个,时代商学院将其全部记录。对于盒马鲜生APP,搜索“豆腐”后显示的数量远超30个,时代商学院仅记录了前30个豆腐产品的情况。上述*作对各品牌产品所占比例的影响较小。
对于盒马鲜生,其在杭州地区销售祖名股份的产品较多,在信息流前30个产品中有11种,占比为36.67%;但在上海与南京地区,搜索“豆腐”后APP展现的前30个产品中,祖名股份的产品数量分别为0个、5个,占比分别为0%、17.78%。
对于叮咚买菜,祖名股份的在售产品数量更少。在杭州与南京地区,搜索“豆腐”后APP呈现的信息流中仅出现1个祖名股份的产品;在上海地区,APP没有出现祖名股份的产品。
需注意的是,盒马鲜生和叮咚买菜都已建立自营品牌销售豆制品。
盒马鲜生拥有自营品牌盒马、盒马MAX、盒马x豆西子、盒马工坊、盒马火锅、盒马日日鲜,上述自营品牌均销售豆制品。叮咚买菜拥有自营品牌豆志、蔡长青x热卤食光、蔡长青x有豆志、叮咚大满冠、叮咚好食汇,上述自营品牌也均销售豆制品。
从数量看,生鲜电商平台自营豆制品品类数量远超祖名股份等第三方供应商(见图表5)。从产品在信息流中的位置看,平台自营豆制品品类的展示位置往往较好。
从这个角度看,拥有渠道优势的生鲜电商客户有较强的意愿往上游延伸。祖名股份等第三方供应商存在极大的被替代风险,在生鲜电商平台的地位岌岌可危。
为求严谨,时代商学院还在生鲜电商APP中搜索“祖名”,记录祖名股份的所有产品的总数量。
祖名股份在2021年年报中表示,其拥有400余种产品,但在盒马鲜生与叮咚买菜的生鲜电商平台中,祖名股份的产品最多只有21种。
由此看来,祖名股份产品的种类虽多,但大部分都没有进入生鲜电商销售渠道。
另外,由于豆制品产品的生产技术壁垒较低,产品可替代性高,下游客户更换供应商不存在较大难度。未来,若生鲜电商平台大客户扩大豆制品自营品牌,或寻找其他供应商,将对祖名股份的业绩带来较大不利影响。
(本文系基于公开资料和调研数据撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。)
(全文3150字)
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