深度丨水井坊“失速”
21世纪经济报道记者 文静 重庆报道
水井坊（600779.SH）的半年报通常都是白酒上市公司里第一家出炉。但其今年上半年的业绩增速却不像它披露财报那么有速度——和同处次高端价位的舍得酒业（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）两家上市公司相比，水井坊跑慢了。
其实，水井坊已经刷新了自己的记录：7月26日公布的半年报显示，该公司上半年实现营收20亿元，同比增长近13%。这是水井坊上市以来第一次半年突破20亿元营收。
然而，和2021年上半年营收翻倍、净利润翻了近三倍的超高速增长相比，水井坊2022年半年度占营收比重高达97%的高档酒同比增速降至11%。
这样的速度既没跑过和它差不多体量的舍得酒业，也没追上同处次高端阵营的酒鬼酒。虽然后两家企业的半年报尚未公布，但已披露的一季度业绩已分伯仲，水井坊业绩增长显露疲态。
去年上半年，以舍得酒业、酒鬼酒和水井坊为代表的次高端白酒还风光无限。一年过去了，在疫情的反复扰动下，其品牌力和渠道渗透力却已分出高下。
宴席场景缺失下的水井坊
疫情加剧了白酒行业的生存之战。在名酒品牌力的pk下，中小酒企或亏损，或倒闭。我国酒业协会公布的数据显示，2019年，全国规模以上酿酒企业数量为2129家，其中白酒行业规模以上企业为1176家。2021年，白酒酿酒行业规模以上企业总体下降至965家。
7月已披露上半年经营数据的4家白酒上市公司中，顺鑫农业（000860.SZ）和金种子酒（600199.SH）两家主打大众价位白酒的酒企日子越过越艰难。1-6月，顺鑫农业预计净利润同比下降90%-93%，金种子酒预计亏损5200万元至5800万元，虽较去年同期近1亿元的亏损面有所收窄。
两家公司都把原因归结为受全国多地**性疫情的反复影响，公司白酒业务消费场景减少，销量下降。
在高端白酒上市公司中，贵州茅台（600519.SH）上半年顶住疫情，依然实现了营收和净利润的双位数增长。而主打产品尚不具备显著投资和收藏属性的水井坊显然无法与之比肩。
疫情发生初期，水井坊把业绩复苏的宝重点压在了宴席用酒上，并初见成效。宴席是白酒消费里的大蛋糕，也因为疫情**延迟消费。对这块被不少酒业专家称为疫情里唯一的“刚需”消费市场垂涎者众。
早在2020年上半年，水井坊就联合客户推出宴席预售，在四城百店中高端餐厅开展井台“进步之宴”，让水井坊当年二季度宴席销售开始逐步回升。水井坊还通过携手核心区域高端数字意见领袖和圈层，打造云酒局活动、“水井坊幸福家常菜”等，助力门店动销。正是因为拓展宴席营销，稳定客户推单政策并提供主题宴席定**务，驱动了水井坊销售环比增长。
然而，受国内疫情反弹等超预期因素冲击，白酒消费场景萎缩，宴席市场首当其冲。水井坊的主力产品臻酿八号不得不在原有基础上积极拓展新的市场，以弥补宴席场景的缺失。2022年半年报显示，水井坊今年上半年的营收同比增速放缓至13%，而在2021上半年的营收比上一年增速高达128%。水井坊表示，公司今年上半年的整体社会库存也高于去年同期水平，但总体仍健康。
营收增速从翻倍降至一成，水井坊上半年归属于上市公司股东的净利润在高投入下也出现了负增长，同比增长-2%，为3.7亿元。和今年一季度相比，第二季度水井坊甚至增收不增利，增加6亿元的营收却只实现了700万元归属于上市公司股东的净利润。
这让水井坊在同处次高端价位的三家上市公司中，明显跑慢了。
销售疲软的背后，是水井坊的高端产品典藏品牌溢价能力不及舍得酒业的舍得酒、酒鬼酒的内参酒，这让水井坊在次高端市场上长期处于“高举高打”状态，营销费用居高不下。
从去年的业绩来看，舍得酒业的营收比水井坊多3亿元左右，接近50亿元关口，销售净利率略低于水井坊的25.7%，为25%。酒鬼酒的营收为34亿元，但销售净利率最高，为26%。三家的整体销售净利率相差无几，但高端产品的毛利率却分出高下。去年，水井坊的高档酒毛利率为85%，舍得酒业的中高档酒毛利率为87%，酒鬼酒的内参系列毛利率到了92%，和茅台酒的毛利率站在了同一个梯队。
今年上半年，水井坊的销售费用创下历史新高，直逼7亿元，销售费用率高达34.5%。2018年，水井坊的销售费用率首次超过30%。从半年数据来看，水井坊在2018年上半年、2019年上半年、2020年上半年、2021年上半年销售费用率都在30%以上，最高时为36%。贵州茅台的销售费用率仅为个位数，可见其在白酒上市公司中的品牌溢价能力。
广告费用的支出增加，导致水井坊经营活动产生的现金流量净额为负。该公司还一路扩张，拟在成都邛崃投资 40.48 亿建设邛崃二期项目。上半年邛崃项目在建工程金额11亿元，同比上升64%。投资力度加大导致上半年水井坊的投资活动产生的现金流量净额也为负。
这就难怪水井坊赚钱赚少了。
差异化成就“小而美”？
启动与国家宝藏等大IP的深度合作，签约上海劳力士**赛，和我国冰雪大会、WTT 世界乒联、我国网球协会等开展覆盖多重高端圈层的体育营销。自2020年上半年因疫情造成库存压力大，销售费用砍半使用后，水井坊很快又恢复了高歌猛进。
体量小的名酒品牌是不是只有砸重金才能做大？
事实上，去年以来，水井坊已开始探索浓香型白酒企业的差异化销售。
在产品端，水井坊打造陈香味白酒。去年，水井坊对水井坊典藏进行了升级。“这个酒除了一般的色、香、味描述以外，最大特点是它的陈，陈香和陈味都非常好，另外一点是它的酒体圆润丰满，这是由工艺决定的。”四川省酿酒工业协会专家组副组长、四川大学食品与发酵工程研究所教授胡永松喝了后评价。
水井坊博物馆内复原的成都水井街古景 文静/摄
在销售上，水井坊联合核心经销商组建了高端酒公司，主攻团购。和其他白酒企业费用投到经销商不同，水井坊自建高端品鉴会，以品牌行，组织网球俱乐部、狮王荟、美学馆、博物馆等方式，构建高端圈层的会员体系，试图用服务和沉浸式体验来维系高端白酒用户，实现从获新到维系的闭环。
一系列投放下来还是有成效。2022年上半年，水井坊虽受疫情影响宴席消费导致营收增速大幅放缓，但21世纪经济报道记者注意到，水井坊的高档酒营收占总营收的比重却没有下降，这说明培养起来的消费者对水井坊高端品牌依然认可，并且有一定粘性。经营数据显示，2021年上半年，水井坊酒的营收为17.8亿元，占该公司酒类营收比重高达96%。一年后，高端酒占水井坊营收比重升为97%，毛利率同比下降仅0.07%。
另一个积极的信号是水井坊的中档酒营收虽占公司营收比重很小，但从去年以来，以天号陈为代表的中档酒毛利率提升，今年上半年同比大增6%，毛利率已达67%。
国际市场的拓展成为水井坊上半年一大亮点。1-6月，该公司的产品实现国际销售3000万元，同比增加了8.5倍。在疫情防控形势严峻的境外市场，有大股东帝亚吉欧助力，水井坊的产品销售通过免税渠道不降反增。
就营销费用上半年激增导致净利润受损现象， 21世纪经济报道记者梳理水井坊多年的财报发现，该公司销售费用投放大致呈现“上半年松，下半年紧”规律。而疫情发生以来，水井坊2020年全年、2021年全年的销售费用率从上半年的30%以上分别降至28%和25.9%。
在疫情导致**型消费场景缺失，甚至连线上新渠道的零售业态也受到负面冲击时，面对龙头企业大力推进高端、次高端产品竞争，靠高投入和差异化路线的水井坊还追得上竞争对手吗？
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