消费大时代|“露营”经济兴起,资金抱团牧高笛,股价连续大涨70%
4月19日,“露营”概念股牧高笛(603908.SH)继续跳空涨停,自4月初以来,该股股价已连续大涨超70%,创下近4年的新高,目前公司报收60.18元/股,市值40.13亿元,算是个“小而美”的公司。
在当下冷清的市场中,牧高笛走势显得格外惹眼,露营这个新兴的小众赛道受到资金的抱团追捧,其背后的逻辑是什么?
“露营”经济兴起
近些年,由于城市经济的发展,很多人越来越渴望自然。周末节假日,约上三五好友“露营”,逃离城市,缓解工作带来的压力,享受一下自给自足、舒适**、回归乡土、回归烟火的田园生活。
此外,各类露营生活类综艺的火爆,比如湖南卫视的《向往的生活》,央视推出慢综艺《你好生活》,连续三季保持高水准,高口碑。也相当于为露营经济免费作了一个广告片宣传,带动露营有了更广泛的群众基础,从小众走向流行。
不论在大众点评、小红书、B站总能刷到各式各样的露营笔记,旅游、团建、轰趴、求婚、甚至结婚,无处不在。
携程数据显示,2022年3-4月露营产品预订量环比增长120%;根据艾媒咨询的研究报告,2014年至2021年,我国露营营地市场规模从77.1亿元增至299亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。
露营旅游的火热,也带动了户外用品的消费需求。电商平台公开的数据显示,清明长假前一个月,帐篷与帐篷装备的销量同比猛增97%,户外桌椅、户外床的销量同比大涨66%,户外睡袋的销量也同比增加10%。此外,天幕、营地车、实木风格折叠桌椅增速都是两倍以上的增速。可隆、洽洽鸟等越来越多国际户外品牌开始深入我国市场,牧高笛、探路者、挪客等本土品牌也持续发力市场。
天眼查数据显示,我国现有4.5万家露营相关企业。2021年新增2万余家,今年以来已有超5000家企业成立。企业的迅速发展已经引来资本的关注。去年11月,露营品牌大热荒野连续获得两笔融资,融资金额分别为千万元级和超千万元级,今年3月,成立于2020年的精致露营品牌嗨King野奢营地获百万元天使轮融资。
目前,露营市场主要分成三大力量:露营装备制造方、露营场地运营方、露营营销平台方。在露营装备制造方,国内企业以牧高笛、三夫户外为代表。
国内户外市场崛起
牧高笛是行业佼佼者,公司成立于2003年,公司是迪卡侬的供应商。
公司主营业务分两块,品牌业务以国内市场为主,OEM/ODM业务为全球客户提供帐篷产品的研发生产服务,产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场,是公司主要营收来源。
3月10日,牧高笛发布了2021年年度业绩。数据显示,公司实现营业收入9.23亿元,同比增长43.64%,实现归属于上市公司股东的净利润7808.91万元,同比增长69.85%。露营经济的“破圈“也直接推动牧高笛等公司的业绩驶入“快车道”。
分类看,2021年公司外销收入为6.15亿元,占比较高。从业绩会上获悉,目前牧高笛在手的外销订单量比去年同期上涨25%,部分订单发货时间已经排至11月。
同时,国内市场也在快速起量,董秘王潘祺提到,品牌业务去年收入增长90%,业务占比提升至33%,其**上收入全年增长达126%。
自2016年以来,公司营收就快速增长。2016-2020 年,公司营收从2016年的4.31亿元增长至2020年的9.23亿元,5年内已经翻倍。
产品分类来看,牧高笛帐篷及装备产品的营收占比达85.65%。其中爆款产品“冷山”帐篷已经迭代了 5 代, 2020 年冷山系列销量达 4.6 万顶、同比仍保持 32%的高增。
公司的冷山系列帐篷,在帐篷市场多年竞争中,与凯乐石的春晖、秋梦帐篷平分秋色,但是性价比更高。初代冷山成功的关键是解决了传统帐篷闷热、重量大的痛点。
2021 年牧高笛提出“萌系露营”概念,瞄准家庭及年轻客户。该系列打破帐篷传统沉闷、单调的形象,推出多种颜色,外观活泼时尚,采用自动设计、 方便搭建,适合公园露营、轻奢露营场景。
从营销来看,大牧除了深耕户外爱好者群体,同时也积极“出圈”。2020 年,牧高笛专业装备除了支援北大山鹰社玉珠峰科考、徒步我国南极科考、加拿大落基山脉徒步、秦岭太白山徒步等专业活动,增加了品牌曝光率与影响力。
结语——
牧高笛深耕户外市场,规模虽小,但较为稳健。
值得一提的是,牧高笛的大股东是宁波大牧投资有限公司。截至2021年末,大股东持股53.14%,上市5年以来,从未减持过,这在A股也算“独树一帜”。
不过,国内的户外运动目前渗透率还很低,不足10%,需要的财务门槛并不低,有投资人坦言,精致露营目前还是很多人的“尝鲜”举动,消费者处于好奇来体验,总体复购率比较低。而且很多露营项目单一,同质化竞争严重,营地水平参差不齐,导致消费者体验感不佳;多数露营营地难以盈利等,这些都是露营经济成长过程中的烦恼。
本文源自财华网
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