线上营收占比仅0.45%！桂发祥麻花吸引力渐弱，老字号增长难题何解？| 公司汇
2021年，桂发祥实现营业收入4.05亿元，归属于上市公司股东的净利润为2128.66万元，同比下降14.98%
《投资时报》研究员 罗艺
素有“津门三绝”之称的桂发祥（002820.SZ），近日因一起突发事件进入市场视线。
桂发祥近日发布公告称，收到公司控股股东天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司出具的《关于增持期间误*作导致短线交易的说明及致歉函》，获悉控股股东在2022年5月17日增持过程中，因误*作卖出股票40000股，构成短线交易。
桂发祥在此份公告中称，集团此次误*作不具有短线交易的主观故意，并已深刻认识到本次短线交易的严重性，后续会谨慎*作，杜绝此类情况的再次发生。
《投资时报》研究员注意到，这已经不是桂发祥第一次异动，去年11月17日晚，桂发祥突发公告称，其子公司天津桂发祥物流有限公司一名出纳涉嫌非法挪用1000万元资金私用。公告表明，公司已第一时间报警，称事件可能会对公司2021年度财务状况造成不利影响。
果然，2021年报数据出炉，该公司净利润出现下滑。数据显示，桂发祥全年实现营业收入4.05亿元，在上一年营收大幅缩水的状况下仅增16.18%，而归属于上市公司股东的净利润为2128.66万元，同比下降14.98%。其中，2021年第四季度归属于上市公司股东净利润转负，为-749.98万元。
除上述突发事件导致的净利润下滑外，桂发祥自2016年上市初年一直存在、仍未解决的问题——产品高度集中在麻花，以及天津地区销售占比过高，或许才是市场担忧其走向的最重要因素。
对新兴消费者吸引力减少？
据艾媒咨询数据，2010年到2021年，我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元持续增长至11562亿元，期间复合增长率达9.9%。
桂发祥的成长速度则落后于行业增速。数据显示，2016年至2021年，桂发祥营业收入分别为4.58亿元、4.86亿元、4.81亿元、5.07亿元、3.49亿元和4.05亿元，营收同比增幅分别为0.09%、6.26%、-1.20%、5.57%、-31.29%和16.18%。
与同行已公布的2021年的数据相对比，在烘焙糕饼的上市公司中，桂发祥营收和扣非净利润也处于垫底位置。数据显示，排名前三的桃李面包、广州酒家、南侨食品2021营收分别达到63.35亿元、38.90亿元和28.73亿元。从规模上看，桂发祥已远远落后经营较为多元化的同行。
公开资料显示，桂发祥是中华老字号企业，历史可追溯至1927年天津卫海河西侧一条名为十八街小巷的麻花铺。1994年公司完成股改，2016年11月**深交所。
在上市前后，桂发祥的麻花产品营收占总营收比超过7成。2014至2016年，公司麻花营收占比分别为74.25%、72.57%和71.79%。随后公司拓展糕点及方便食品品类，但进展缓慢，2017到2019年，超过6成以上收入来自麻花产品。到2021年，麻花产品的营收仍占公司全年营收的50.44%。
稳固自己的优势产品并无不妥，但问题在于，这一给桂发祥赚来“老字号”美誉的产品，对于新兴消费者的吸引力正在减弱，这影响了公司前几年的增速，也可能影响未来的发展预期。
从数据来看，2017年至2021年，公司麻花产品收入分别为3.33亿元、3.17亿元和、3.21亿元、2.21亿元和1.58亿元，近2年出现连续较大幅度下滑。
麻花产品的销量更能印证这一趋势。2020年，桂发祥与所有重点布局在线下的同行公司一样，受到疫情影响，麻花产品销量直接从4987.45吨下降至3064.11吨，降幅达38.56%。2021年麻花产品销量略有回升，在2020年的基础上增加8.56%至3326.32吨，但与此前相比仍有很大差距。
2016年至2021年桂发祥营业收入情况
数据来源：公司历年年报
多年仍未走出天津
从地域来看，桂发祥仍未走出发源地天津。公开数据显示，2013年到2015年，天津地区的收入占公司总营收比维持在96%至97%。2015年，公司在天津和北京共有45家直营店。
但上市之初，桂发祥是有走出天津的计划的。彼时的招股说明书显示，桂发祥拟通过IPO募集5.74亿元，其中，除用于偿还银行**和补充流动资金2.5亿元外，还将拿出3757.49万元用于在全国范围内开设直营店，目标包括北京、天津、上海等直辖市，还包括石家庄、唐山、保定等地理位置上与天津较靠近的二三线城市。
但截至2021年末，桂发祥共有直营店62家，全部位于天津地区，直营店实现营业收入2.94亿元。
不容乐观的是，随着店铺数量和经营面积增加，该公司平效出现了较大幅度的下降。数据显示，2017年至2019年，桂发祥直营店平效分别为2.81万元/平方米、2.63万元/平方米和2.58万元/平方米。这一数据到2021年大幅下降至1.87万元/平方米。
与此相对应的是，部分坚守在本地开线下店的烘焙糕点同业公司，受到的冲击较少，这主要源于线上营收的增加，如元祖食品、立高食品等线上收入的快速增长，部分抵消了线下门店业绩下滑带来的冲击。
事实上，桂发祥也于2018年开始尝试开设线上渠道，在天猫、京东（POP店铺）、天猫超市、有赞商城、国网电商等第三方平台拥有自营店铺。2021年报数据显示，公司实现线上营业收入（未税）1802.21万元，线上交易额（GMV）为2314.05万元。但整体来看，桂发祥2021年的线上营收占总营收比仅为0.45%。想通过线上途径实现走出天津的愿望，从目前来看，似乎还有较长的路要走。
此外，当年的募集计划中，还包括用2.87亿元建设的空港生产基地建设，按照计划，该建设基地除跟进麻花业务外，也将生产其他休闲食品业务。但2021年报数据显示，该基地生产产能设计为5512吨，目前实际产能为3820吨，产量为930.72吨，产能利用率为24.36%，目前仍以麻花产品为主。
2020年至2021年桂发祥直营店店面平效情况
数据来源：公司年报
“老字号”为何难破增长难题？
此前，同为“津门三绝”之一的狗不理包子从新三板退市，就引发过市场对于“老字号”们为何难破增长难题的讨论，以及对于桂发祥未来走向的猜测。
据我国品牌研究院调查数据显示，我国的“老字号”企业，从建国初期的16000余家，到2021年仅剩1600多家，存活率为10%左右。而老字号的平均存续时间为140余年，其中50%处于勉力维持经营或持续亏损状况，40%能维持盈亏平衡，只有10%左右的老字号经营较为顺利。
阿里研究院联合北京大学光华管理学院完成的《中华老字号品牌发展指数》显示，经过对阿里平台上100多家老字号企业的调研发现，大部分老字号企业都存在创新发展的障碍。其中，产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏是其中最为主要的三大障碍。
上述报告中显示，“老字号”企业中，食品餐饮企业数量占据较多，但广东的老字号平均忠诚度在全国老字号主要地区中位列第一。相关业内资深人士称，这主要源于这些老字号顺应年轻化、健康好的市场需求，不仅仅止步靠老品牌带来的知名度吸引“一次性消费”的外地游客，而要在产品开发和渠道建设上“开新枝”。
未来，如何**由“老”生出的弊端，将是摆在桂发祥面前的难题，同时也是机会。
一 公司基本情况速览总股本：1.879亿 总发行量 :4690万 发行**：10.69元 募资总额：5.01亿发行市盈率:20.42倍 行业市盈率:19.12倍所属行业：燃气生产和供应 所属区域：陕西
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