西麦食品的减持风云 盈利能力下滑何解？
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深度 ** 穿透
重振“第一股”、再造“新西麦”
作者：于照野
编辑：梦阳
风品：蓝海 沈禾
来源：首财——首条财经研究院
美林时钟再次轮动，2022年12月以来，食品饮料、酒店餐饮、旅游板块迎来反弹“小阳春”。
本月至今，申万食品饮料板块涨幅约12%，在全部34个行业中排在第一。毋庸置疑，作为大消费压舱石，后疫情时代的健康消费升级，叠加双节效应，让食饮企业迎来一波红利。
如何吃的更营养、更健康？燕麦是一个被低估品类，其被美国《时代》**评为全球十大健康食物之一，是榜单上唯一一个谷类食物。
不过，“燕麦第一股”西麦食品最近日子并不算顺遂。
1
原始股东**式减持
大手笔理财、分红底气多足？
12月20日，西麦食品公告称，近期收到股东BLACK RIVER FOOD 2 PTE. LTD.（以下简称“BRF”）减持计划告知函。持股4.75%的BRF拟减持不超公司股份4.75%。
如此决绝？恐怕一个“因经营发展需要”难抚中***者情绪。
这不是BRF的首次减持。
作为公司原始股东，西麦食品2019年6月上市时，BRF持股比达14.44%，为第二大股东。限售股解禁后，其便开始多次减持。2020年末持股比降为10.79%，2021年降至9.55%；至2022年中报大幅减少4.8%，2022年三季度末持股比为4.75%。2022年末，BRF又掀**式减持，大有与西麦“相忘于**”的节奏。
合法合规减持倒也没问题，只是BRF“迫不及待”的*作显得颇不省心：
2021年12月，BRF作为西麦食品持股5%以上股东，在未预先披露减持计划情形下，于2021年11月4日至11月5日期间违规减持0.3%股份，被广西证监局出具警示函。
2022年9月，又因超比例减持上市公司股票以及减持上市公司股票违反公开承诺，BRF再被出具警示函。
更闹心的是，用脚**的原始股东不止BRF一家。
据12月20日公告，贺州铜麦企业管理咨询中心（有限合伙）也将开启新一轮减持计划。
作为原始股东，贺州铜麦初始持股比2.36%，为公司第六大股东。2022年以来进行多次减持，至3季度末持股比例降至2.15%。
据最新减持计划，由于企业资金需求，贺州铜麦拟减持不超0.2148%股份。
原始股东们跑步离场，频频掀起减持风雨，对西麦食品会带来什么影响？
西麦食品公告认为，减持计划的实施不会影响公司治理结构和持续经营，亦不会导致公司控制权发生变更。
只是股吧里，股民们早已不淡定“大股东又出来害人了”、“这个股东不是穷疯了就是公司面临着大雷”......
爱之深才责之切，勿怪评论极端偏颇。
经济学家宋清辉表示，一般而言，业绩亏损、股权质押等是导致股东减持的主要因素。股东减持尤其是**式减持负面影响巨大，或意味其对公司未来信心不足。
不算多夸言。聚焦西麦食品，2019年6月上市，发行价36.66元，上市首日即涨幅44%，后续股价曾一度冲高至111.58元高位，随后一路震荡下跌。截至2022年12月29日收盘报14.28元。
“燕麦第一股”何以跌落神坛？
除了股东减持，以下*作或也不是加分项。
2022年12月13日，西麦食品公告，股东大会授权经营管理层使用不超 8 亿元人民币的闲置自有资金购买短期理财产品，上述额度内资金可循环投资、滚动使用。
如此大手笔理财，不免让人犯嘀咕，是否有些不务正业、多用些主业精进、战略业务布局是否更香？投后管理是否到位，一旦踩雷业绩影响几何。
分红也毫不含糊。据财报披露，2019年至2020年西麦食品累计发放现金分红1.88亿元，占期间归母净利润总和的64.91%。
其中，2019年度向股东派发现金分红1.28亿元，分红约占当期1.57亿净利的81.32%。
足够豪横，可看看经营业绩，又有多少底气呢？
2
盈利能力持续下滑 重营销轻研发
靠啥驱动成长？
公开资料显示，西麦食品是一家以燕麦产品的研发、生产、经营为主导产业的食品公司，旗下产品主要有“西麦”品牌燕麦，包括纯燕麦片、混合型燕麦片和烘焙燕麦片。
2022前三季，公司营收9.63亿元，同比增长17.15%；净利8437.46万元，同比下降了21.55%。
增收不增利背后，毛利率持续下滑，2022前三季为43.51%，2019年至2021年为58.17%、48.49%、46.70%。净利率也从2018年前三季的18.18%，降到如今的8.76%。
早在2022年中报时，就有投资者在互动平台对净利率“腰斩”提出质疑。
西麦食品回复称：“今年上半年，新冠疫情反复，从而导致消费需求端受到抑制。面对疫情影响和竞争激励的市场格局，公司在市场端加大了销售费用的投入。”
只是，销售费可是万能解？
2022年前三季，西麦食品销售费2.88亿元，同比增长28.97%。远高于营收增速，对净利的反噬力也不可不察。
拉长维度，销售费高企已是西麦食品痼疾。
以2021年为例，西麦食品销售费同比增长16.91%至3.65亿元，占总营收31.63%。
开源证券指出，2021年，西麦食品净利率有所下行，主因销售费用率提升；其中，抖音等新渠道上费用投入较大。
2019年至2021年，西麦食品销售费分别为3.52亿元、3.12亿元和3.65亿元，均超过总营收30%。对应宣传推广费为1.58亿元、1.70亿元、1.91亿元，逐年增加。
三年销售费累计达10.29亿元，同期净利仅3.93亿元，且2020、2021年增速为-16.01%、-21.14%，连续两年负增，叠加今年前三季的再次下滑，销售费对净利润的吞噬性已非常明显。虽然营收三连增，可盈利能力的持续下滑，还是拷问发展质量、成长持续性及稳健力。
事实上，早在冲刺上市时，西麦食品就因销售费高企受到关注。据招股书，2016年至2018年，西麦食品销售费用率分别为 35.12%、34.89%和38.89%；同期行业平均水平分别为21.81%、26.66%、27.760%。
彼时，招股书解释称，高于行业平均水平，主因公司重视品牌建设，在广告及市场推广方面保持较高投入力度。
尴尬的是，研发费始终相对较低。
2022年前三季，研发费仅363.91万元，同比下降17.90%。
2019年至2021年分别为494.39万元、 463.12万元和473.63万元，分别占当期营收的0.51%、0.45%、0.41%，仅相当于销售费的零头。
不禁疑问，不到1%的营收占比，西麦食品对未来的投入足够么？到底靠啥驱动成长？重销售轻研发下，核心竞争力几何？
行业分析师于盛梅表示，销售费投入能短期快速拉动业绩，但也有边际效应、**效应。尤其于快消品行业，强专业强竞争高迭代，想要长期保持持续竞争力、高质量增长还在产品力夯实、业务创新，背后是持续研发蓄力、时间经验积累。
“短利”“长益”抉择中，是否有些短视呢？
3
业务单一依赖 赛道竞争**
“再创一个新西麦”几多胜算？
2022年，西麦食品也有过一个高光时刻。
就在6月，西麦食品旗下一款产品“天天向膳”亚奇籽混合谷物麦片，在新东方直播间上架后爆火，产品一度卖空，销售额超千万元。
随着东方甄选双语主播讲解，年轻消费者开始重识西麦食品，记住了“Seamild”。
据悉，西麦食品2017年5月成立电商部，逐年加大电商经营力度。此次与东方甄选的合作早在2021年底就已签约，耕耘半年后才终获巨大关注。
借力打力，西麦股价也喜涨停板。只是利好并没持续多久，随着热度散去股价又开始震荡走弱。
市场观望，与产品单一依赖不无关系：燕麦食品几乎占了主营业务全部。
2022年三季报没有公布细分产品收入情况，以2022上半年为例，纯燕麦片和复合燕麦片是两大主力产品，分别贡献约3亿元、2.3亿元营收，占比48%、37%。
为摆脱品类单一依赖，西麦食品也在推陈出新。
如2020年开始发力冷食燕麦，在燕麦基础上添加坚果和果干等，在场景、口味、便捷度力求更适合年轻消费群体，并推出30余款冷食燕麦产品。
2021年成都糖酒会期间，董事长谢庆奎还发布了“再创一个新西麦”战略。
然一番雄心勃勃，2022年前三季，西麦食品冷食燕麦片收入5200万元，同比下滑近36%；营收占比8%，同比减少了近7%。
不增反降，冷食燕麦片没能支棱起来。“再创一个新西麦”胜算几何？挑战几何？
2022年8月电话会议上，西麦食品表示“今年冷食燕麦整体发展不好，跟去年相比有所下滑。也可能和前两年这个产品太火有关，有在短期内透支潜力的可能性。公司认为未来一年冷食燕麦需要再休整一段时间，但也会根据实际情况进行调整。”
互动易平台上，有投资者提问，日本销量数据暴增的第一是燕麦食品，销量是新冠前13.5倍。请问公司燕麦食品销售占公司业绩比例是多少？公司最近有扩产计划吗？
西麦食品表示“公司目前在建的项目有江苏西麦燕麦食品创新工厂项目、燕麦食品创新生态工厂项目（广西）。”
可见，西麦食品依然在锚定燕麦赛道。只是大市场也强竞争。
2015-2017年，西麦食品终端品牌市占率分别为17.3%、16.2%和15.1%。伴随市占率下滑，2016年桂格超越西麦食品，成为市占率王者。
新生力量们也不容小觑。互联网燕麦第一品牌王饱饱来者不善，王一博代言让其圈粉不少年轻用户；率先推出添加水果、坚果麦片的欧扎克，也在咄咄分食。
海外品牌实力更不可小视。如2015年进入我国市场的北美品牌好麦多，2020年收入达到8亿元左右。
这对业务单一依赖的西麦食品，不是好消息。
浏览黑猫投诉，截至2022年12月29日，西麦燕麦的投诉共有13条，数量真心不多，但吐槽的质量问题还是值得警惕。
有消费者称：“在西麦官方旗舰店购买的燕麦片，发现燕麦片中有异物，也就是黑色的虫子，在联系商品解决时，对方只可以退货退款，不存在赔偿行为……”
上述投诉均经过平台审核。
对快消企业而言，口碑力与复购率直接相关。竞争白热残酷，守住质量护城河的重要性不言而喻。西麦燕麦多些查漏补缺，总没有错。
4
27年燕麦路 可贵蓄力深耕
还需更多硬核实力
当过十年乡村牙医，做过汽车运输，开过食品加工厂......作为“我国燕麦第一人”，西麦创始人谢庆奎的履历堪称多彩。或许也是这些风雨历练，让其坚毅果敢、经营能力强悍，一路带领西麦做大做强、跻身燕麦第一股。
创建西麦食品，完全因时任我国国家食品检测中心主任李家瑞的一句话：
“燕麦是普利众生的一个健康食品，笑到最后的食品是燕麦。”
1995年，西麦以中老年消费群体为切入点，推出西麦中老年、西麦阳光早餐等产品。
这一走，就是27年！
彼时，国内消费者对燕麦产品认知较少，谢庆奎可谓行业“开荒者”。伴随投放央视的“关爱人类健康”广告词，西麦迅速走进千家万户。
西麦食品认为，随着我国经济持续发展，居民生活水平会进一步提高，对健康饮食的需求会日益凸显。燕麦业规模将持续扩大，行业集中度逐步提高，未来公司有望保持稳定增长并获取更大市场份额。
2022年6月，西麦食品在南京设立南京西麦大健康科技有限公司，并成立西麦大健康研究院，开启“产学研一体化”赋能“科技+”燕麦全产业链时代。
谢庆奎表示，作为燕麦业龙头企业，西麦食品从燕麦健康事业源头抓起，致力用科技创新赋能西麦大健康全产业链。
不止说说而已，西麦食品已在广西贺州、河北定兴、江苏宿迁建立标准化生产加工基地，并与国际一流的谷物加工企业布勒结成战略合作伙伴，共同推动工业化规模化生产和技术升级。
新业务布局上也有期许。2022年12月20日，西麦发公告：作为有限合伙人，参与认购四川成都新津肆壹伍股权投资基金企业（有限合伙）合伙份额，资金认缴出资3000.00万元。
据悉，该基金重点投资于泛食品饮料行业，重点关注卤制品、连锁餐饮、休闲食品、调味品、食品供应链等行业投资机会。
在谢庆奎看来，西麦食品不止一家食品企业，将燕麦食品的健康理念播撒出去也是一件****的事情。“做燕麦是一件普利众生的事业，投入之后最终一定会有回报。”
的确，做食品是需要大爱的。社会责任，是企业发展的终极动力。叠加上述战略蓄力、深耕专注，西麦食品、谢庆奎也有反转期许。
只是，看看日益**的行业竞争、重营销轻研发的积弊、业务单一依赖、新品下滑隐忧……想真正改善业绩股价，打破成长瓶颈，重振“第一股”再造“新西麦”，愿景之外，两者还需更多硬核实力说话，更多长益视角。
本文为首财原创
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