王家卫镜头下的沙县、领先元宇宙的五芳斋，才是设计师必看的创意
转自公众号：杰视帮
周末好，大家是不是已经熬过了618的加班，躺在沙发里充电了呢？
今天，我们聊一个**性的话题：
如何策划一个观看量破千万的创意？
利他？诉诸感情，传递情绪？人设IP，增强氛围？
难得周末，理论化的东西我们先按下不表。
今天，来看两部接地气的**。
沙县小吃都吃过伐？
8元一盘的炒饭、5元一碗的馄饨、4元一份的飘香拌面...
每到月末钱包紧张的时候，都会坐在店门口来上一份经典套餐。
就是这么一个亲民实惠接地气的全国级餐饮连锁，前两天，推出了它今年的第一支广告。
看完这支广告片，立马打开外卖APP点沙县小吃的举手
故事的开头，自带高级感的黑白色调，西装革履的男人坐在沙发上，摇晃着红酒杯。
优雅，永不过时
老实说，当他说出：“男人，不止一面”时，尬到我险些关闭了广告。
亲民的沙县难道斥重金找王家卫来拍广告片，还拍翻车了？
在我犹豫是否要关闭的时候，一个劈叉式的硬转折，直接把我拉回沙县的现实世界。
男人不只一面，沙县也不只有拌面。
我们还有烫嘴豆腐、水晶烧麦……一堆小吃。
好家伙，这才是我认识的沙县小吃。
看完第一段，我就预感到这广告可能没那么简单。
画面一转，第二段直接以无厘头的脑洞开头：
当鸭子有了手，举着小红旗，一起去沙县！
当鸵鸟有了手，开始卖零食。
当鸡有了手……
最后，俗套的谐音梗强行做了转折：
当沙县状元饼有了你的手，然后，就开始介绍福建的各种饼。
好家伙，土味情话都不敢这么玩的。
不过，说到情话，第三段马上梦回古早偶像剧的情话现场。
经典的琼瑶式男女主角，雨中分手进行时。
搭配福建人普通话烫嘴这种大家喜闻乐见的梗，再强行引出手里的一碗烫嘴豆腐（被雨淋过真的还用吹吗）
最后，福建王家卫本卫闪亮登场。
在沙县，传说有一种烧卖，叫水晶烧卖，吃了以后就可以忘记一切，我不知道我忘了什么。
哦，原来忘了豆豉油
从剪辑配乐到画面台词，王家卫看了都说好。
四个片段结束后，开始诉说情感。
或许这条广告有点尬，但是这是今年沙县的第一条广告。
然后引出了食物的意义：
一个异乡人温暖另一个异乡人的胃。
不同于其他城市宣传片的正经，沙县小吃的这条片子，很皮，却皮的让人舒服，皮的让大家记住。
哦，对了，这样一条“乱八七糟”的广告居然出自福建省文化和旅游厅之手。
轻松、诙谐、印象深刻，果然官方搞活，最为致命。
这条广告可以说是，把沙县小吃玩出了花，看似荒诞，却接上了地气，引发共鸣。
这类广告，LV能拍吗？奔驰能拍吗？
他们还真就拍不成，因为不符合他们的品牌调性。
沙县小吃就不一样了，这么多年，走的就是便宜实惠的亲民路线。
通过创意的拍摄形式包装消费者心中的固有认知，让人眼前一亮的同时又不挑战消费者的传统印象，这就是我们常推崇的合理舒适的创意。
这种创意没有刻板的公式套路，对于沙县，是轻松愉快的搞怪；
换个品牌，可能是未来主义的精致与魔幻。
比如五芳斋。
端午节将至，作为百年老字号的五芳斋，则是推出了一部后现代主义下的科幻视觉**。
元宇宙之上的新未来：锥宇宙
故事发生在元宇宙后的2202年。
地球不存在了，人类全都迁到了元宇宙的虚拟空间生活。
话术，这个disco diffusion绘画生成过程的开头，一下就把眼睛吸引住了。
影片中的画外音介绍：元宇宙太过拥挤，真实与时间已然稀薄，人类必须重构世界。
于是，锥宇宙就出现了。
在锥宇宙中，一个巨大的锥形的星球、打着雨伞的老人，在树林中悠闲散步。
据**中介绍，这个世界会按照它本身的意志，跟你进行最真实的互动，程序之外的随机事件是锥宇宙给你的期待。
老人随手一翻草坪，就跳出一只大橘。
元宇宙的Bug被优化。这个世界里，交流不需要流量包月，回忆触手可及。
老爷爷跟着大橘，找到了坐在跷跷板上的奶奶，开始快乐小游戏。
防沉迷**让大家可以适时关闭自我意识，进入休眠模式，于是，大家排排躺，一起睡在公园躺椅上。
左上方【WiFi--OFF】标识的细节，让画面戏剧性更强。
接着就是对真实的**度阐述，时间、距离、爱、到来与离去……
锥宇宙是世界的尽头，是未来的结束，是过去的开始。
老爷爷骑着单车带着奶奶，飞跃到了月球。
期望每天都能在这里和大家见面，祝你早安午安晚安。
直接致敬《楚门的世界》、《ET外星人》两部经典电影。
最后，画面再次变换，转到主人公之间的对话，引出锥宇宙的最小版本：
粽子。
这一幕同样致敬了一部电影，《银翼**》。
你在哪个宇宙，我就去哪个宇宙
在俩人一起吃粽子中，这片子就基本结束了。
不得不说，虽然猜到了粽子和锥宇宙的关系，但这种同构异质的表现手法，看着还是很舒服。
为什么锥宇宙的最小版本是粽子？
我想大家看完以后都有了自己的答案。
五芳斋这次的广告，基于社会洞察，以元宇宙为主题，融合粽子，展开发散式想象。
这种带有复古与未来矛盾感的解构主义，不仅迎合了当下Z与Z+世代的喜好，也恰到好处地赋予了粽子美食之上的意义。
老实讲，看了这两部广告片，可比那些开口闭口就试图定义什么的所谓“高大上”的广告来得舒服多了。
当下这个产品同质化严重的时代，我们不自觉地开始强调差异化和品牌腔调。
有时候强调入了魔，开始对定义、定位、赋能这类词语上了头，万物皆可定义，一次定义不够，那就来个【再定义】、【重新定义】。
但事实上，很多这样徒有其表的策划不过是圈地自嗨，消费者压根不关心，更别谈被触动了。
这跟那些所谓的“专家建议”，没啥区别。
相比这些虚而大的高级词汇，“共鸣感”或许更被当下消费者们所接受。
我不在乎你对整个行业做了多大贡献，我只在乎你能为我带来什么。
这才是现在年轻消费者的态度。
如果有一天你老板，想让你设计一个：
消费者看了就想买的详情页。
想想这两部片子，一定要记住：
跳出上帝视角，不要总是在定义什么，走进消费者世界，跟大家打成一片。
以设计赋予产品价值，以虚构的视角重新感知真实世界。
这才是获得消费者认可的正确方式。
而不是像某些品牌那样，侮辱女性，内容恶俗，被频频挂上热搜。
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