作为百年老字号，五芳斋正在向A股发起冲刺，不过单靠卖粽子能行得通吗？业内人士认为，核心品类需要加强市场投入、引导形成新的消费需求，有待上市后将地区老字号品牌和商品推广到更广阔的市场。

近日，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）更新了招股书（申报稿），计划在上交所发行新股不超过2518.575万股，募资10.56亿元。

五芳斋加紧上市融资是为何呢？招股书中可见一斑。据了解，五芳斋目前拥有两个生产基地，分别在公司总部所在地嘉兴和四川成都，此次计划募资投向公司三期智能食品车间建设项目、数字产业智慧园建设项目、研发中心及信息化升级建设项目、成都生产基地升级改造项目。

在业内看来，五芳斋此次上市是为了扩大生产规模、提高产能。但值得关注的是，有报道称，近年来，五芳斋粽子产品销量已经出现下滑：2018年-2020年，五芳斋粽子系列产品销量分别为 4.11亿只、4.08亿只和 3.66亿只。五芳斋将2020年粽子销量的下滑归因于****疫情影响。其中，直营零售环节销量同比下降 24.66%，但电商销量同比上升 30.44%。

为何五芳斋销量下滑却想着扩大产能？难道是因为除了粽子，还有其他产品销量需求增加吗？招股书显示，五芳斋的产品涉及粽子、月饼、汤圆、糕点等产品，招牌产品粽子的生产和销售仍是其营收的“主力军”。2018年-2020年，五芳斋粽子产品的营收占比分别为66.28%、67.74%、70.77%。月饼系列近三年营收占比为6.84% 、6.45%、7.96%；餐食系列占比为17.19% 、15.68%、11.41%；蛋制品、糕点品类则占有9.69%、10.13%、9.86%的份额。

不过，粽子等传统节令食品存在明显的季节性特征，易受线下渠道与新冠疫情影响。五芳斋最近三年的营收和净利数据显示，2018年度-2020年度的营收分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元，当期的净利则分别为9544.86万元、1.64亿元和1.42亿元，波动起伏较明显。五芳斋也在招股书中坦言，如果在粽子、月饼的集中消费季节，公司对市场预测失误，易造成生产过剩进而导致积压浪费的季节性经营风险。

香颂资本董事沈萌对此分析道，要将季节性产品常态消费化，需要加强市场投入、引导形成新的消费需求，否则就会出现经营现金流的高低起伏，造成经营不稳定。

除了五芳斋，近几年不少家喻户晓的老字号也向A股市场发起冲刺。2018年，创建于道光十年的“脂粉世家”谢馥春在年报中也提出，近中期要实现A股上市的目标；300年历史的山东德州扒鸡股份有限公司正式接受上市辅导；2021年9月6日，400岁的张**在深交所科创板成功上市……不服老的老字号们最近纷纷走向上市之路。

老字号如何迎接新转型？上一辈用的经典品牌，如何让自己在新消费群体中“吃得开”？据了解，为了触达年轻消费者，张**2021年11月成立了全资子公司“广东张**国际贸易有限公司”，经营范围包括化妆品**零售，在2021年10月公告中，张**的经营范围中也新加入了化妆品**、化妆品零售等业务，被不少市场人士解读为张**将进军美妆行业的标志；谢馥春建立了国妆现代化研发中心，结合当下消费需求，将产品设计向文化创意方向发展，还推出了与游戏IP“诛仙”的联名礼盒，通过影视剧推广、植入电商营销等试图“圈粉”年轻人。

面对思念食品、桃李面包等诸多食品品牌的竞争，五芳斋近几年也正在加强线上电商业务投入，布局淘宝、天猫、京东、苏宁等线上平台。品牌层面推出各类新式创意广告，让“粽子文化”走向年轻群体。同时，五芳斋在网红带货直播方面也花了大力气，比如端午节前，就联合了头部主播李佳琦，和林依轮、戚薇等明星带货。在新品首发营销上，既有和林大厨的IP联名款“五芳巍味”礼盒，还有与王者荣耀联名开发的“五芳荣耀”礼盒，甚至还做了抖音定制款礼盒。

“老字号也遇到持续成长的瓶颈，需要上市融资扩大产能规模。”沈萌对此表示，“五芳斋有专注于自身的核心优势，特别是品牌影响力，在核心品类具有明确的优势。但是作为浙江嘉兴的地方特产，在全国范围内的知名度和消费还不平衡，有待上市后将品牌和商品推广到更广阔的市场。”

快消八谈综合整理

图片来源：五芳斋官网、五芳斋招股书、五芳斋官方微博

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