21硬核投研丨红星美凯龙的“重构”与“重估”：家居零售“一哥”轻资产、重运营、降杠杆成效几何？
上市公司的高质量发展，是我国经济由高速增长转向高质量发展的重要课题。上市公司高质量发展，也是资本市场全面深化**的“硬骨头”。21世纪经济报道基于21世纪资本研究院的智库转型成果，启动新型智库平台“走进高质量发展上市公司”系列活动。
2021年7月29日，南财智库、21世纪资本研究院“走进高质量发展上市公司”系列活动的第5站，来到了红星美凯龙。
来自汇添富基金、博道基金、浙商证券资管、伊洛投资、天风证券、联储证券、德邦证券等机构的金牌分析师团队成员、头部公募基金经理和百亿私募投研负责人随行参与了研讨。
作为国内家居连锁卖场的龙头企业，红星美凯龙在今年一季度交出了一份净利润同比增长84%的财报。
这个数据与红星美凯龙“轻资产、重运营、降杠杆”战略调整相呼应，似乎在证实新战略的奏效。
21世纪资本研究院投研6问：
1、红星美凯龙如何提升经营效率，如何在费用控制上找到质变突破口？
2、商场数量、质量两个维度有何拓展计划？
3、九大主题馆，背后有何战略考量？
4、家装业务作为第二增长曲线，战略根由和布局节奏如何考量？
5、家居新零售特色路径具体指向是什么？
6、助线上线下同城零售，成本和效益端如何寻求平衡？
资本关键词上，今年5月，红星美凯龙约37亿元的非公开发行股票申请获得***核准批复；同期，公司第三期员工持股计划也正式实施。
加码轻资产运营、携手阿里探索新零售、发力家装整合产业链的美凯龙，将要走的路也越发值得关注。
（21世纪经济报道记者杨坪 摄）
降本增效=主业竞争力？
美凯龙业绩好转主要在于随着疫情好转，外部经营环境不断改善，为红星美凯龙今年业绩实现同比大幅反弹奠定了基础。
这也是继2020年抗住疫情压力后，进入2021年，红星美凯龙再度交出了一份靓丽的一季度财报。
2021年一季度，红星美凯龙实现营收33.41亿元，同比增长30.70%，净利润7.22亿元，同比增长83.79%，扣非净利润4.13亿元，大增101.45％。
分业务看，一季度公司已开业自营商场录得营收19.51亿元，同比增长31.7%。
其中自有商场、租赁商场分别实现营收15.92亿元和2.92亿元，同比提升34.8%、30.8%。分地区看，华中地区、重庆地区自营商场营业收入提升显著，分别同比提升64.1%、46.2%。
一个财报细节是，美凯龙的每一家商场盈利能力都得到提升。
今年一季度，红星美凯龙自营商场毛利率提升了0.8个百分点；
除此之外，2020年，美凯龙家装板块实现了115%的营收增幅。
家装作为红星美凯龙的“第一业务”，已经展现出成长动能。
机构关注度较高的，在成本控制方面，2021年1-3月美凯龙的财务费用同比下降12.6%，为利润增长创造了空间。
仔细研究红星美凯龙近年来的战略布局举措，不难发现公司2021年一季度业绩增长如此强劲的原因，与其持续在加速数字化布局、创新升级营销服务和组织赋能等多重举措分不开。
早在2012年，红星美凯龙就低调进军电子商务市场，并在近十年的发展过程中，实现了从传统的线下零售场升级为辐射线上线下的流量场。
不同于与其他零售消费品，家居行业是一个非标、低频、高客单，重场景、重服务、重决策的市场，这决定了线下实体渠道的不可替代性。
作为国内头部的家居零售企业，红星美凯龙的新零售版图充分考虑了家居行业的特性，在业内率先开创了线上线下同城零售模式，建立起了我国家居行业首个数字化商场，以推动产业数字化转型。
2019年5月，红星美凯龙与阿里巴巴签订战略合作新协议，在新零售门店建设、物流仓配等方面开展合作，天猫同城站随后落地。
“同城站”不止是流量入口
“同城站”，是红星美凯龙跟阿里巴巴战略合作共创的家居同城新零售模式。
以城市为单位，在天猫淘宝上打造红星美凯龙官方旗舰店即天猫同城站，每个同城站的背后是该城市的多个红星美凯龙线下商场，支撑同城的线下消费、体验、配送、售后等服务。
而这一模式，也与红星美凯龙“重运营”的企业战略两相呼应，准确地勾画出红星美凯龙在家居新零售道路上的特色路径，同时，也展现出红星美凯龙全面数字化升级的蓝图。
在线上线下同城零售模式背后，是红星美凯龙对推动家居产业数字化变革的决心，即对红星美凯龙所有线下商场进行数字化建设，并帮助所有入驻的品牌和经销商进行线上运营阵地建设--包括商品上线、营销上线、服务上线、管理上线等。
市场普遍将“同城站”解读为“新型的流量入口”，即传统门店的揽客渠道，但同城站背后人货场的数字化，才是红星美凯龙“数字化新基建”的全貌。
根据21世纪资本研究院梳理，红星美凯龙已经联合阿里云团队打造了家装家居行业最大的数据中台和聚合投放平台，旨在整**方大数据，实现全域精准投放&私域精细运营。
“新零售的本质是人-货-场的重构，卖场数字化相当于场的数字化，而红星美凯龙内部的数字化新基建，还包括货的数字化，即对商品图文、详情等进行数字化建模；人即用户的数字化，包括全域营销平台数字化，即进行公域+私域全方位的数字化营销，挖掘更多的用户需求等。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉告诉21世纪经济报道记者。
眼下，这些数字化升级的举措已经初显成果。
截至2021年6月末，红星美凯龙159个城市的271个商场实现了卖场数字化的升级改造；28个城市的73家红星美凯龙的商场上线了天猫同城站。
2020年，天猫同城站年度总流量超过5500万，核心商品流量达3314万，位居行业第一。
同年，红星美凯龙在天猫淘宝平台总计进行了67,000多场直播，双11期间全域累计成交金额达151.52亿元。进入2021年，红星美凯龙的数字化优势更加明显，今年上半年，红星美凯龙在淘系公域已获取流量达到了4256万，接近去年全年的流量规模。今年618，红星美凯龙也获取了86.3亿元的全域成交销量，其**上引导的销售额达到了27.4个亿，并成为天猫超品日历史上首个成交超过10亿的品牌。
一“轻”一“重”内涵
红星美凯龙的数字化转型之路，只是其践行“轻资产、重运营”战略的一角。
在重运营领域，除了线上线下一体化之外，美凯龙还在发力家装整合产业链，其于2019年成立了装修产业集团，推动家装家居一体化。
2020年，红星美凯龙正式公开宣布将家装提升为“第一业务”。
由传统的家居卖场转变为家居家装一体化供应链整合的新方向，开拓公司“第二增长曲线”。
在业务覆盖与品牌布局上，装修产业集团构建了矩阵式的队形，旗下10余个子品牌渗透不同区域和层级市场，意在打造生态型产业链。
其背景是，我国家居家装市场空间达万亿量级，其中老房翻新改造叠加新房装修需求，共同推动市场稳步增长。
近年来，随着城镇化水平提升、居民消费能力增强以及消费者年轻化，全渠道泛家居平台服务商成长空间正在快速扩张。
“一线城市已经进入了存量房的二手翻新时代，我们认为，家居行业一定会超越房地产行业成为消费的第一大行业。” 红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂如是说道。
轻资产，是红星美凯龙快速渗透到各级城市的核心战略，也是推动红星美凯龙逐步实现“房东”到“管家”角色转变的重要一步。
“在过去几十年，我们一直都是通过轻重并举的方式，迅速占领了每个一级市场的核心位置。其中通过自建商场，占据各个商场的制高点。十年时间里，租金成本快速抬升，随着市场的发展，我们从去年开始转向轻资产战略，即通过大规模推动委管商场发展的速度，降低自营商场的比例。”朱家桂说道。
这些委管商场主要集中在下沉市场和补充市场，通过这一布局，将扩大红星美凯龙在市场领域的纵深。
同时，红星美凯龙初衷更多是在新的扩张周期，大大降低公司的资本开支。
“任何一个商场都会有5-8年的培育期。通过委管的模式，我们快速提升开店的效率以及速度。截至2021年3月31日，我们的自营商场93家，271家委管商场，战略合作12家商场，还有66家特许经营的商场，自营商场目前占比不到20%，未来比例会持续性的下降。”朱家桂介绍道。
降杆杆与安全边际考量
资产结构持续优化，是红星美凯龙目前各项战略都无法忽视的关键词。
“市场一直对我们来说有两个质疑，一个是降杠杆的决心，其实轻资产本身就说明降杠杆的决心。因为轻资产没有资本支出，我们花钱最多的就是购置物业和建设商场，所以轻资产表现了我们降杠杆的决心。另外就是降杠杆的力度，目前我们的规划是未来3-5年资产负债率稳步降至50%左右。”红星美凯龙家居集团副董事长兼董秘郭丙合指出。
自2020年推出“轻资产、重运营、降杆杆”战略后，红星美凯龙有序控制有息负债规模截止2020年年末，红星美凯龙有息负债较2020年6月底减少近25亿元，有息负债率下降至34.86%。
红星美凯龙家居集团证券事务管理中心副总经理戴芩介绍，今年一季度，红星美凯龙期间费用率同比减少5.20个百分点至39.91%。
其中，受益于管理效率提升，红星美凯龙一季度管理费用率下降1.05个百分点至11.57%。
今年5月，红星美凯龙37亿定增已经获得***核准批复，据红星美凯龙此前公告，本次定增拟募集资金不超过37亿元，将用于天猫“家装同城站”、3D设计云平台建设、新一代家装平台**建设、家居商场建设项目以及偿还公司有息债务。
同时，2021年6月，红星美凯龙还公告，将7家物流子公司全部股权及全部借款债权以23亿元对价，转让给远洋资本的关联公司天津远川投资。
这个资产包含11个物流地产项目，总建筑面积规模约85万方。
根据21世纪资本研究院梳理，美凯龙收回的资金将用于补充流动资金、日常运营管理以及归还借款等。
值得关注的是，红星美凯龙早年大量成功的PE投资股权，部分也已进入收获期，或将为公司换取现金流入。
较为典型的如6月29日在美股上市的叮咚买菜，红星美凯龙早在2018年便参与了其A轮融资。
此外，奥普家居、亿田股份、八亿时空等企业的背后也都有红星美凯龙的身影。
2018年至2020年，红星美凯龙收到欧派家居3338万元分红、收到奥普家居990万元分红。
天风零售的研究报告显示，据不完全测算，红星美凯龙对上游品牌股权投资当前价值已超60亿。
“无论是轻资产，还是降杠杆，核心我们还是会通过重运营来扎扎实实提升主业的股东回报收益。”郭丙合说道。
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