再次霸榜618的五芳斋,靠营销能突破市场天花板吗?
刚刚结束的618,百年老字号五芳斋再次站上食品电商销售战报的“C位”——据星图数据发布的618全网电商平台销售数据战报显示,五芳斋是“粮油调味”、“方便速食”两大食品类目的“双料销冠”,618期间成交额超过金龙鱼、福临门、康师傅及统一等传统食品巨头。
图源:星图数据
整个618期间,五芳斋进入天猫618食品店铺销量前20榜单;在京东超市,五芳斋成交额同比增长95%。
事实上,五芳斋已经不是首次霸榜618线上大促。借势端午节时令,五芳斋已经连续多年成为618期间食品电商GMV排名前沿的常客。
五芳斋在市场端的亮眼表现,也收获了来自资本市场的关注。今年1月,***发审委宣布五芳斋IPO过会,这也意味着其距离“粽子第一股”仅差临门一脚。
有业内人士认为,粽子作为传统的季节性食品,在端午节中热销并不奇怪,但五芳斋能在电商平台上能有持续高光表现,为当前大食品行业**“品牌年轻化”难题提供了有益启示。
百年老字号
五芳斋是名副其实的“百年老字号”。这个从国企转制为私企的品牌,至今已有101岁。
论市场份额与品牌影响力,五芳斋已经是粽子市场上的“顶流”。艾媒咨询报告显示,2020年端午节我国粽子品牌排行榜单中,五芳斋位居榜首,其后依次有北京稻香村、真真老老、知味观、三全食品等。
2021年端午节前夕,浙江五芳斋实业股份有限公司向***递交招股书,拟**上交所。这是其发起的第三次IPO冲击。
招股书显示,五芳斋拟公开发行不超过2518.750万股,募资约10.56亿元,用于智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等项目。
招股书数据显示,2018年-2021上半年,五芳斋营收分别为24.23亿、25.07亿、24.21亿和21.36亿元,归母净利润分别为0.97亿、1.63亿、1.42亿和3.06亿元,综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%和46.20%。
而粽子则是五芳斋依赖的“现金奶牛”业务。2018-2021上半年,粽子产品收入分别为15.02亿、16.09亿、16.44亿和17.07亿元,占五芳斋主营业务收入的比例分别达66.28%、64.18%、67.91%和84.06%
值得关注的是,2021上半年,其营收为21.36亿元,达到2020全年营收的88.23%;同期的净利润为3.06亿元,已经超过2020全年的净利总额。
究其原因,一方面是2020年疫情对整个零售业产生重大影响,导致大部分传统消费品企业销售下滑明显,因而当2021年市场回暖后,销售同比增长普遍较高;另一方面也因近年来,随着《舌尖上的我国》、《味道》、《风味人间》等饮食文化类节目的热播,传统饮食“国潮”迎来消费热浪,让以五芳斋为代表的传统老字号食品企业迎来了新的发展红利期。
但品牌借势不难,难的在于如何把握住营销机遇,转化为消费端的认可。这一点,老字号五芳斋比大部分传统食品企业做得更好。
“最会玩”的老字号
纵观整个粽子市场不到百亿规模,且粽子的消费受时令和地域影响较大,因此粽子销售占比达八成的五芳斋,被众多财经媒体贴上了“粽子依赖症”的标签。毕竟,除去江浙和广东、广西少量地区有常年吃粽子的习惯,大部分地区的消费者只会在端午节想起吃粽子。
五芳斋在招股书中也指出,粽子产品的销售主要集中在端午节前,如果在集中消费季节,公司不能做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备,公司将面临部分产品备货不足进而失去业务机会,或者由于外部环境重大变化或公司对市场预测失误,造成生产过剩进而导致积压浪费的季节性经营风险。
因此,要让粽子的“低频”消费变为“高频”,五芳斋一方面让节日专属的食品更加日常化,另一方面通过扩展消费场景实现。
如规格上,五芳斋将100g的传统端午大粽子,调整成了更适合作为餐饮渠道点心的50g小粽子;类型上,研发诸如“粽子酥、粽子雪糕”一类的衍生甜点,让更多消费者在生活中接受粽子消费的习惯;吃法上,推出可以蘸料吃的糯玉米粽子,在以往传统的口味上,研发了吃法更多元化、更符合当下年轻人口味的新产品。
图源:五芳斋天猫旗舰店
不仅如此,五芳斋还根据当**行元素,推出各种“新式粽子”,螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等,只要年轻人感兴趣,五芳斋就想尽一切办法去做。
同时,为了摆脱产品单一并为了让产品贴合年轻人喜好,五芳斋近两年频频开启“跨界玩法”。五芳斋先后与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子;与乐事、钟薛高上新“咸蛋黄肉粽味的薯片”、“粽香味雪糕”;还与手游《王者荣耀》合作,推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒,5个不同的口味代表5个不同的英雄。根据京东数据,五芳斋和王者荣耀的联名款粽子礼盒销售量提升至25%。
让传统食品迎合年轻人消费习惯只是第一步,而最关键的还是五芳斋较早发力电商、并在“破圈”营销层面上的大力投入。
招股书显示,早在2009年五芳斋就组建了电商团队,在天猫平台自营“五芳斋官方旗舰店”。
多年运营电商的经验,也让五芳斋的“互联网感觉”较之同类企业更为明显。打开五芳斋的天猫和京东旗舰店,粉丝数分别为142万和131万,遥遥领先于南方黑芝麻、大白兔、全聚德等品牌。
如今,各快消品牌热衷的“联名营销”对五芳斋而言已经是“传统玩法”了,其侧重的“内容营销”让五芳斋的品牌与年轻消费者走得越来越近。
2017年,环时互动公司开始负责五芳斋的互联网营销,推出作品《白白胖胖才有明天》,讲述糯米的一生,引爆互联网;2018年推出《一到中秋变粘人》、2019年推出中秋复古动画《过桥记》、带有科幻色彩的端午广告《招待所》等。2021年端午期间,五芳斋推出了的故事片《寻找李小芳》累计阅读破1300万,又一次成功刷屏。
五芳斋最近一则短片趁热借势“元宇宙”,上线了科幻广告片《锥宇宙》,讲的是人类建成了元宇宙之后,又开始向往另一个像粽子形态一样的锥宇宙。
图源:五芳斋官方微博
五芳斋的营销宣传片涉及过冷幽默、温情、**、动漫、科幻等多种风格,因此,五芳斋被年轻一代戏称为“五芳影业”。
据食评方在公开资料中统计,从2020年至今,五芳斋共拍摄了超50+支广告短片。而五芳斋在线上内容营销层面上的发力,也体现在电商平台销量上的显著增长——2018-2020 年五芳斋的电商渠道销售额占比呈现上升趋势。分别是4.56亿元、5.14亿元、6.71亿元,电商收入占总营收比重依次为20.12%、21.66%、28.89%。值得注意的是,2020年,电商渠道收入占比首次超过零售渠道,成为贡献营收最高的渠道类别。
图源:五芳斋招股说明书
以一家超过百岁高龄的品牌而言,五芳斋在营销上积极靠拢后浪,堪称是行业中的“进取”楷模。但粽子市场的“天花板”明显,五芳斋在冲刺IPO的过程中仍然会遭遇不少挑战。
无奈基本盘太小
作为进取的百年老字号,五芳斋在产品矩阵和营销上成功“出圈”;但是,从招股书的财务数据和业务结构来看,其暂时未能走出粽子业务的舒适圈。
虽然五芳斋的粽子业务给企业带来了近50%的高毛利率,企业也借此品类建立了较为完善的营销网络,线下销售、线上销售协调发展,直营、经销等销售模式相互补充。
但粽子市场的天花板效应已经渐显。招股书显示,2018-2021上半年分别为5.03亿、5.02亿、4.46亿只与4.56亿只,2020年销量同比下滑11%。
在销量下滑的情况下,五芳斋依靠提价维持主营业务收入的稳定。2018-2021上半年,粽子产品销售单价从2.99元/100g上升至3.74元/100g,涨幅达到25.08%。
但涨价肯定不是提振市场的最终手段。连五芳斋董事长厉建平也公开表态:“粽子圈子也就这么大,差不多到‘天花板’了。所以我们很明确,要突破‘天花板’就一定要走出来,不能只做粽子。”
但五芳斋的第二增长曲线至今仍未出现。
招股书显示,五芳斋产品线也扩张到月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等领域。但营收情况均表现平平。其中餐食系列和蛋制品糕点等产品营收规模近3年略有下降,唯一增长的月饼系列仅从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。
图源:五芳斋天猫旗舰店
在渠道方面,截止2021年6月30日,五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了497家门店。但2020年,169家五芳斋直营店中约有100家门店处于亏损状态,且不少店面连续三年亏损;在42家合作经营店中,超过一半的门店也出现亏损。
而当前在电商平台高歌猛进的五芳斋,也将遇到更多的挑战。
据《21世纪报道》,粽子生产企业负责人陈宏认为:“现在粽子进入买方市场,越来越卷。”
“粽子具有强大的包容性,在不同地区流行不同的口味和做法。”陈宏表示,但是这对于企业来说,想要走出去并拓展新区域实现产业化时,就会面临相当大的阻碍。
以五芳斋为例,招股书显示,其在华东江浙沪收入占比达到50%以上,华北、华中、华南、西南营收占比在5%左右,西北东北占比不足1%。
另一方面,消费者自己做月饼可能不容易,但是自己包粽子在今年很流行。相比月饼,粽子的护城河更低。美团数据显示,端午节期间,粽叶销量增长7.5倍,粽绳销量增长13.5倍。而与去年端午前两周相比,粽叶销量增长150%,粽绳销量增长208%。
很显然,以粽子发家的五芳斋,虽然稳住了业务“基本盘”,也希望通过一系列的营销动作建立品牌护城河,但整体体量偏小的粽子市场能让五芳斋包出什么“新料”呢?五芳斋打动了一部分年轻人,但能打动资本市场吗?还需要观察。
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