“攻击”妙可蓝多、百吉福奶酪棒！网红“乐纯”被罚10万元
乐纯营销翻车了！
据有关部门的行政处罚决定书显示，乐纯公司因在自家儿童乳酪棒电商宣传**中，将竞品“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，侵害竞争对手商品声誉，乐纯公司被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。
2月16日，据新京报报道，乐纯方面回应记者称，已对相关问题进行处理，并开始对外宣传严格把关。
因侵害竞品商誉被罚
据了解，此次涉事宣传产品为乐纯公司售卖的“乐纯新鲜奶酪原制儿童乳酪棒高钙低钠0蔗糖50g*3*3大袋”，该产品的宣传**于2021年9月27日-2021年10月27日期间上架于该旗舰店的相关产品页面，**中出现了竞品“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”。
**中宣称：“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗？选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育，市面上长这样的奶酪棒，含有大量的添加剂，标注着三岁以下不能食用，吃多了会影响孩子的身体发育，教你一招不踩坑，要买就买新鲜奶酪”，并用红“×”标记“妙可蓝多奶酪棒”。
北京市朝阳区市场监督管理局认为，在涉案宣传**中，乐纯公司使用了在干酪、再制干酪类似制品市场具有较高辨识度的“妙可蓝多奶酪棒”与“百吉福成长奶酪”的**形象及其产品，且将其描述为含有“大量的添加剂”，并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，暗示选择“妙可蓝多奶酪棒”、“百吉福成长奶酪”等类似奶酪棒是错误的，选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。
相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害的客体是竞争对手的商品声誉。
《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。依据《反不正当竞争法》第二十三条，北京市朝阳区市场监督管理局对乐纯公司罚款10万元。
对此，乐纯相关负责人回应称，乐纯儿童乳酪棒上述宣传**中出现了其他品牌产品，工作人员在做**时虽然打了马赛克，但在个别画面中没有打全，目前相关问题已处理完毕，同时将“开始在对外宣传上严格把控，避免出现这样的事件”。
目前乐纯食品天猫旗舰店乐纯儿童乳酪棒正常销售，相关**中已删除竞品信息，产品宣称“奶酪就吃新鲜的，100%干酪含量，高钙低钠，纯净配方”，配料表除了生牛乳、芝士粉、发酵菌，“其他什么都没有”，“一支顶十支奶酪棒的干酪含量”。
值得注意的是，奶酪按干酪含量不同可分为原生干酪和再制干酪，目前市面上主流奶酪棒产品属于再制干酪。根据国标定义，所谓再制干酪，就是以干酪为主要原料，添加其他原辅料，经加热、搅拌、乳化（干燥）等工艺制成的产品，产品中干酪添加量只要大于15%即可。
“要注意区分原生干酪和再制干酪。我国发展再制干酪走的是一条中间路线，以此提升奶酪消费量。”乳业专家宋亮认为，由于饮食习惯不同，100%原生干酪对国内多数消费者来说并不好吃。在干酪制作过程中添加各种成分，正是为了让奶酪更软、更好吃，也更容易消化。从营养成分来说，再制干酪产品中钙含量不在于多少，而在于能否被人体吸收。
乐纯儿童乳酪棒配料表显示，其主要成分为生牛乳、芝士粉、保加利亚乳杆菌等。虽然产品包装标示“干酪”，但宋亮认为，其产品更接近芝士风味酸奶。
网红酸奶的营销套路
资料显示，乐纯公司成立于2014年，法定代表人为刘丹尼。据报道，2014年底，刘丹尼创立乐纯。2018年，乐纯还迎来由可口可乐领投的数亿元投资。
品牌传播过程中，乐纯曾推出“乐纯标准”，什么是“乐纯标准”？乐纯官方有一种说法是“让食物更真实透明，让更多人爱上自律饮食”。不过在乳业专家宋亮看来，乐纯实质上是一个善于营销的品牌商，“乐纯标准”是一个模糊概念，试图在各种品类中作出独特性，“但实质上没有什么独特性，就是贵。”。
在官方旗舰店，乐纯的主打产品“三三三倍希腊酸奶”（135g）单位售价普遍在15元以上。而同样采取过滤乳清工艺、“3倍牛乳投入、3倍蛋白质”、配料仅有生牛乳和菌种的光明如实高蛋白酸奶（135g），售价仅为13元左右。
近几年，网红品牌不断打出“低温高端酸奶”，将**无限拉升。
以乐纯为例，官网按产品销量排名第一的产品**为209元，产品规格135g*12杯的海盐巴旦木•乐享杯；Oarmilk希腊酸奶179元，对应产品规格100g*12杯；同样的售价策略也出现在简爱、卡士等酸奶品牌的官网中。
高价似乎成了酸奶高端化的第一步。
过高的定价可以为企业带来更为丰厚的利润空间，但同样要为其投入更多的渠道、营销、陈列成本，而在这些基础链条铺设打通后，企业想要盈利，仍然需要通过规模来支撑。
2015年，哈根达斯旗下的酸奶品牌优诺二次登录我国市场，高举“100%生牛乳”的高端酸奶旗帜，将**定在135毫升8元左右，并且只用了半年时间拿下了上海10%的市场份额。
随后简爱、乐纯等酸奶新势力相继发力，借助“高端酸奶”策略，简爱酸奶用4年多的时间，年交易额从三百万做到20亿；而乐纯则用了3年的时间，从一家35平米的小店，发展成为月销售额过千万的酸奶品牌，并且获得由可口可乐领投的数亿元投资。
据相关媒体报道称，在成本上，中低端酸奶的出厂造价约2-2.5元，高端酸奶的成本最高也不会超过6元。
市场上1kg生牛乳**约在5元左右，假设一盒酸奶130g，1kg生牛乳可以制作7盒酸奶，而发酵菌种的成本大概在0.1-0.2元之间，最后加上零零总总的包装、水电、人工成本，正常来说，一盒普通的酸奶成本不会超过3块钱。
即便是3倍生牛乳，再加上稀奶油和乳清蛋白这些用来提升酸奶口感的原料，成本也能维持在6元以内，远不及终端售价。
也就是说，酸奶的边际成本要远低于边际收益，在产品形成一定规模后，存在较大的利润空间。而这也引起不少消费者的质疑，所谓“高端酸奶”从售价和成本的角度对比，大有收割“智商税”的嫌疑。
然而除去生产成本，冷链运输成本和营销费用也是酸奶“高价”背后的推手。
再加上网红酸奶品牌为了扩大销售范围，维持高端酸奶品牌形象，往往会在明星代言和网络推广方面投入较高的费用，这也让高端酸奶的“高价”和“高利润”之间，出现偏差。
**“高端”的低温酸奶，一方面要面对“收割智商税”的质疑，一方面还要解决低利润的窘境，酸奶的“高端化”之路荆棘满地。
业内人士认为，乐纯是一个善于营销的品牌商，试图在多个品类上套用其营销模式，以打造产品独特性，进而推高售价。
本文系食品观察家综合自新京报等媒体报道
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