香飘飘成为商业反面教材之后......
作者：沈三万老沈
来源：财经早餐
近年来，在食品饮料界，有一个“爆款”产品，常年因健康问题位列媒体曝光以及风险提示的第一位，但与其他产品被曝光后一蹶不振的现象不同的是，这款“爆款”产品的消费者忠诚度十分惊人，甚至有消费者坦言，“它确实不健康，但我买得开心就好了”。
这款产品就是：奶茶。
3月28日，苏州消息，苏州抽检30批次网红奶茶，全部含有***，喝下一杯奶茶等同于喝下4.3灌红牛。
消息一出，立刻登上微博热搜榜前三位。但令人意外的是，大部分消费者并没有因此而退缩，反而展现出了惊人的消费力！
无独有偶，3月28日，“奶茶第一股”香飘飘发布2018年全年业绩报告。2018年，香飘飘实现营业收入32.51亿元，同比增长23.13%；净利润3.15亿元，同比增长17.53%！成功扭亏为盈。要知道，此前2018年的半年报中，香飘飘虽然实现了营收55.38%的增幅，归属上市公司股东的净利润却同比下降78.92%，录得5459万元亏损。
就在一片唱衰声中，香飘飘掌门人蒋建琪当时的一句冷静之言在如今看来似乎并非空穴来风：他认为，大众低估了这个品类的潜力，奶茶行业的天花板还远未触及。
很少有人会记得，在如今“喜茶、鹿角巷、一点点”等一众年轻网红奶茶品牌崛起的局面下，香飘飘才是发明**市场“杯式奶茶”的第一人，并且不似后来的网红品牌红一阵、就倒了，香飘飘在常年的唱衰声中，始终按着自己的节奏前进着。
杯式奶茶第一人
蒋建琪学历不高，只有中专毕业，毕业后进入了上海铁路局，捧起了人人羡慕的“铁饭碗”，一做就做到了35岁。一个男人，过了十几年体制内的生活，人到中年，似乎人生早已望得到头了。那时，连蒋建琪自己也没有想到，多年之后，他会在上交所内敲开上市之钟。
蒋建琪“一眼望得到头”的人生里，唯一的不稳定因素就是：他是土生土长的浙江南浔人。南浔，历史上有名的江南古镇，以“擅经商”的浓重经商氛围闻名天下。蒋建琪从小耳濡目染，即便到了35岁，骨子里那股“下海经商”的念头依然蠢蠢欲动。
转折出现在了蒋建琪35岁这一年。弟弟的糕点店经营不善，亏损好几万，全家人愁眉苦脸之际，蒋建琪决定辞去“铁饭碗”，回家接手弟弟的这个烂摊子。接手后，蒋建琪做过糕点、棒棒冰等诸多食品生意，都离他想象中的样子有差距。直到一次出差的契机，蒋建琪看到了很多人排队喝奶茶，忽然想到了“把奶茶方便化”的巨大商机。
我国**市场的第一个“杯式奶茶”就此诞生！蒋建琪将之命名为“香飘飘”。
蒋建琪的“奶茶打法”主要有三方面。
第一，快！
2005年，蒋建琪正式进军奶茶行业的时候，该行业还未被**市场发掘，蒋建琪第一个念头就是：要做就要快！
说干就干，蒋建琪亲自登门杭州食品研究所，搞研发；亲自跑广东，盯设计做包装；盯准学生族，搞试点推广。
就在这一年，香飘飘在全国糖酒订货会上崭露头角。人们从未想到饮料市场还能杀出这样一匹新型黑马，大量签单者纷涌而来，香飘飘奶茶**为天下知。随后，香飘飘一路凯歌，据AC尼尔森的数据，香飘飘2012-2016年连续五年保持国内杯装奶茶市场份额第一。
第二，壮士断腕！
蒋建琪壮士断腕的理念还要从2005年的全国糖酒订货会说起。订货会大获成功之后，仿制品纷纷涌来。仅两年时间，香飘飘开创的杯装奶茶市场就被雨后春笋般涌现的各大品牌所瓜分，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶相继问世。
作为初创企业，蒋建琪从来没想过这么快就和我国食品饮料界的巨头公司正面砍杀了。重压之下，蒋建琪兵行险着：“砍掉”香飘飘当时所有与奶茶不相关的业务！这些业务包括已经产生效益的年糕、花生、房地产等项目，堪称“壮士断腕”！
事实证明，正是这种全情投入，让蒋建琪带领香飘飘从“混战”中“杀出重围”，重新坐稳杯装奶茶品类的头把交椅。
第三，重营销！
蒋建琪重营销的思路是出了名的。“一年卖出3亿杯”“可绕地球一圈”，这些轰炸式广告台词皆出于蒋建琪的思路。可以说，香飘飘是第一家舍得重金为奶茶做广告并且率先实现品牌化的企业。从2005年耗资3000万投放第一支奶茶电视广告开始，蒋建琪的重营销思路就一发不可收拾。
香飘飘品牌营销思路得到的回馈是巨大的。浙商证券研报指出，时至今日，仍有不少人认为周杰伦曾是香飘飘的品牌代言人，然而实际上，周杰伦代言的是竞争对手“优乐美”奶茶。
成为商业反面教材之后
2017年，香飘飘登录上交所，成为令人艳羡的“奶茶第一股”。也就是从这一年开始，外界对奶茶行业和对香飘飘的唱衰声从未断过。
这是有理由的。
香飘飘从成立到快速发展，整整十年，正好踏中了饮料制造业的风口。统计局消息，饮料制造业的主营业务收入从2006年的3924.75亿元增长到2016年的18414.8亿元，复合增长率达到16.72%！然而从统计局公布的2006年-2016年饮料制造业利润总额曲线图中显示，2012年行业增长曲线开始放缓。
此外，香飘飘“重营销”的理念也在近年酿出了苦果，2018年上半年的巨额亏损，“一亿多广告费换来5000万净亏损”，外界一度将亏损元凶指向广告营销费用的上升。
另外，香飘飘正遭遇着跨维度的竞争。喜茶、一点点等新式茶饮不甘示弱；瑞幸咖啡、星巴克等咖啡玩家分抢消费者。
在2018年上半年披露巨额亏损之后，蒋建琪表示：朋友们都把“香飘飘似乎成为了商业反面教材”的新闻报道发给我了，我只能给他们回复一个笑脸，不然怎么弄呢？
但事实证明，蒋建琪并没有退缩。一个新策略已经在他脑中形成：推广新品液态奶茶。
香飘飘曾经在“小镇青年经济”中走出了成功的案例。要知道，风靡北上广深的喜茶、一点点，在三四线城市几乎没有，对冲饮饮料来说就是巨大的市场。阿里妈妈发布2018年《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》数据显示，低线城市的咖啡、麦片、冲饮等饮料获得了量价齐升。蒋建琪敏感地发现，在夺取小镇青年经济之后，产品升级必不可免！2017年，公司推出“Meco”牛乳茶和“兰芳园”**奶茶两款液体奶茶，2018年，推出三个口味的“Meco”果汁茶。
事实证明，蒋建琪的“产品升级”策略是成功的。新品的推出不仅使香飘飘打入了一二线城市，还有效平滑了冲泡奶茶产品销售的季节性问题。
股价也成了一个有力的支持。在2018年10月跌入低谷之后，香飘飘的股价持续走出了一个上升趋势。
脚 踏 实 地
从股东构成来看，香飘飘仍然是一家典型的家族企业，并且家族成员从未出现过减持行为。蒋建琪就表示过对短期股价的不在意：“我又不卖，你家房子十年前一千块一平米，现在十万一平米，你不也还是住在这个房子里。”
作为一个已过“知天命”年纪的人，蒋建琪和如今茶饮行业的一众年轻派领袖站在一起总是会显得格格不入。就在年轻的后来者纷纷放出豪言“要颠覆奶茶行业”“做新的领**牌”时，蒋建琪显示出了一个老派经商人士的稳重，他表示：我文化程度不高，但还挺喜欢学习，希望能心怀理想，一直在路上。
这多少给了人到中年的人们一个理想中的样子：35岁重新出发，仍然不晚；50岁失败后爬起来，还来得及。
全国各地的朋友们，您喜欢喝奶茶吗？
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