飞科电器营销驱动下业绩回暖，但行业增速封顶急需寻找新增长
编辑导语：业绩虽然在营销策略下有效回暖，但飞科电器面对的考验仍严峻。
图/网络
飞科电器近段时间股价下跌，但业绩相比前两年却有明显回升。
从其三季度报来看，公司的业绩回升或源于营销驱动，从支出来看其营销费用大幅增长，相对比研发费用却不足营销费用的十分之一，同时在黑猫投诉上也频频有质量问题相关的投诉。
不过，业绩股价相背而驰的主要原因还是大盘影响，整个行业都被“寒气”笼罩，剃须刀行业增速封顶，飞科电器作为龙头老大受到的影响自然不小，其如今面临着寻找新增长的转型局面。
所以说，即便公司初步改变了营销方向来驱动业绩，但能否保持业绩的增速，还需观察。
业绩、股价表现相背而驰
截至12月6日，飞科电器的股票收盘价为74.83元/股，当天跌幅1.91%。
从股价趋势来看，10月底开始，飞科电器的股价便大幅下滑，相比当时93.53元/股的**，如今已经跌去了五分之一。
从10月底的情况来看，10月28日飞科电器发布了三季度报，当天跌幅便达到3.12%，业绩发布的第二天，股价下滑7.57%，之后股价便陆陆续续小幅度走低。
别看股价走势低迷，其实飞科电器今年前三季度的表现相对来说还是很亮眼的。
财报显示，今年前三季度公司实现营业收入37.14亿元,同比增加29.74%;实现归母净利润为7.42 亿元,同比增加47.57%。
另外，经营活动产生的现金流量净额为6.57亿元，同比上升了81.75%。
如今营利双涨的表现比前几年的业绩表现形成明显的对比。
从2017年至2021年各期的前三季度营收的增速分别为14.40%、5.85%、3.51%、-7.94%、14.31%，可以看出，公司的这一数值在前几年处于下滑且不稳定的状态。
同期，公司的净利润增速分别为42.77%、3.47%、-14.55%、-11.18%、6.75%，相比营收，这一数据的下滑更加明显且下滑幅度更大。
所以和之前的数据相比，今年以来的飞科电器业绩表现已经有了明显的回升。
而公司的业绩增速由负转正，其实和主营业务“个护电器”的经营情况有很大的关联。
数据显示，在2019及2020年，这一业务的收入增速为-5.34％和-3.02％，到了2021年才转为正数，而各年个护电器业务的收入占比在总营收中都在90%以上，所以说这个业务是公司的“顶梁柱”。
营销驱动业绩？研发支出再度下滑
要说为什么其主营业务增速能够骤然增长，这恐怕和其营销策略的改变不无关系，换句话说，就是营销驱动业绩增长。
从三季度报来看，公司的总成本为27.88亿元，比去年同期的22.57亿元增加了23.5%。和营收的体量比起来，总成本近乎占了营收的一半以上。
其中，最值得关注的就是营销费用。
数据显示，公司的营销费用从去年同期的5.39亿元直接上升至如今的8.5亿元，上升幅度高达57.70%，增速远超营收增速；销售费用率也从去年的18.83%上升至如今的22.89%。
可以看出，飞科电器对于营销方面已经愈加看重，相应的支出也随之明显上升。
据悉，飞科不断加码抖音电商渠道，构建自身的品牌直播团队。在营销内容上，飞科脱离了以往单纯的产品营销，更加侧重情感营销，如通过短剧等**内容强化产品的礼品属性，尤其是对于女性客户。在**节等节假日的销售数据尤为突出。
据蝉妈妈统计数据显示，今年前8个月飞科在抖音渠道的累计成交额已超5.19亿。
这表示营销驱动下，飞科电器的销售表现确实有所上升。
不过，和销售费用形成对比的是研发支出，这一支出不仅没有增长，还出现了下滑，从去年同期的0.87亿元下滑至0.7亿元，研发费用率为1.9%，这和高达22.89%的销售费用率完全是两个量级。
两个相差过大的费用支出，或许能表示飞科电器存在重营销轻研发，而研发减少的弊病也很快体现在终端产品上。
在黑猫投诉平台上，涉及飞科电器的投诉有不少关于产品质量问题。
黑猫投诉官网
业绩虽然在营销策略下有效回暖，但飞科电器面对的考验仍严峻。
行业增长上限，急需“另寻出路”
业绩回升，股价却大跌，两个数据相背而驰的原因或许在于行业增速放缓、小家电板块股价大盘不景气。所以即便飞科电器业绩表现再好，大盘不行，其股价也难以上升。
从行业现状来看，据国信证券统计，今年三季度小家电类上市公司营收同比增长仅1%，相较于2021年全年22.4%的营收增速明显放缓。
也就是说，整个行业如今已经趋于饱和，整合市场竞争已经迈入双寡头时代，相比新消费的火热比拼，传统小家电市场已经成熟，上升空间受限下，要面对的就是寻找新的增长。
当然了，新消费小家电的行业增速甚至不如传统小家电领域增速，明显整个小家电行业都不大景气，森森寒气已经肉眼可见。
除此之外，传统小家电的渗透率也不低，仅剃须刀的渗透率就已经在50%以上，这表示在渗透率方面同样没有什么开拓空间。
飞科电器的销量早已超越飞利浦位列行业第一，作为国内剃须刀行业的领头企业，飞科电器面对着和行业同样的问题，也就是市场规模增长封顶，所以公司继续“另寻出路”。
据奥维云网数据，2021年电动剃须刀全年线上零售额为73.2亿，同比仅增长4.2%。其所在的个护类小家电在2023-2026年的年均销售额预测增速仅为6%。
转型已经是其必须要面临的问题，如今业绩回暖，也算是营销模式改变后的效果初显，但以营销驱动的益处能否持续保持，却犹未可知。
原文作者：天一
编辑：邱天一
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