老板电器身陷内忧外患!新品还要高不可攀?
9月7日,老板电器(00***8.SZ)收盘24.49元,当日最低价24.31元。这一低价是从2022年6月30日高点36.48元一路下跌,两个月时间跌去32%,创下近3年来的新低。
老板电器作为我国厨电业的一匹黑马,多年前快速崛起,曾被很多投资者所看好,为何在近几年的市场变局中左冲右突屡屡受挫,而且在后市的拼抢中凸现乏力。
▲老板电器(00***8.SZ)股市月K图
遭遇困境:净利润和现金流大幅减少
股价是一个企业发展好坏的晴雨表,老板电器的股价跌跌不休,应该能在公司业绩数据中找到答案。
老板电器2022年半年报数据显示,上半年该公司实现营业收入44.44亿元,同比增长2.73%;归属于上市公司股东的净利润7.24亿元,同比下降8.46%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润6.36亿元,同比下降14.81%。经营活动产生的现金流量净额3.23亿元,同比减少55.79%。
从这些代表真金白银的数据可以看出,在上半年老板电器净利润下降较大,而且现金流量净额减少一半还多。在未来,如果厨电市场需求继续下滑,品牌之间的竞争进一步白热化,那老板电器的经营压力会更大,缺钱将会制约企业的长远发展。
产品后劲乏力,高端突围离主流消费太远
追溯老板电器快速崛起的历史,其主打产品油烟机和燃气灶功不可没。特别是老板大吸力油烟机,因为“大吸力”真正抓住了消费者的热点诉求,所以能一呼百应,顺势而上。
后来随着其他品牌的跟进,“大吸力”不再是老板的独家所有,后市一时难以推出更能打动消费者的产品。为了突围,老板电器一方面布局多元化,一方面强推高端“概念机”。然而成熟的市场并不是一个多么**的噱头就能诱使消费者上钩,要想再次打动消费者的心,只有更贴近大众主流消费群体,推出真正实用价值的产品。
8月30日,老板电器发布全新数字厨电品牌ROKI,并推出首套数字厨电新品命名“创造者i1”。
老板电器CMO叶丹芃表示:“ROKI数字厨电是普世性产品,而ROKI数字厨电的诞生,将激发每一个人烹饪创作的**,让任何人都能成为烹饪的创造者。”
老板电器总裁任富佳称,过去老板电器以做出性能更好的厨房电器为最终目的,但此后通过调研发现,用户最终并非只是想要一款厨电产品,而是要通过产品来解决自己的烹饪问题,所以ROKI数字厨电是“为了谋事才要造物,而不是为了造物而造物。”
对于这一“神乎其神”的智能产品,真正落地的占比有多大,“家电人”认为前景并不如老板电器高层所说的乐观。我们先不说其“智能性”到底有多少具有真正实用的价值,单单看其售卖**就让90%的消费者只能远观。
这套数字厨电在京东的预售价豪华版为39999元,活动价36999元,即使是普通版活动售价高达16999元。
理想很丰满,现实很骨感。从老板电器半年报数据来看,其主力产品还是普通的吸油烟机燃气灶,新型厨电占比很小。
财报数据显示,上半年吸油烟机、燃气灶和消毒柜的营收占据整体营收大头82.04%,2021年该项数据为77.49%。而像蒸烤一体机、洗碗机、集成灶等新型厨电的营收占比最高也就6%多一点。
房地产业不振,工程渠道从功臣到祸首
曾经辉煌的B端市场多年来一直是老板电器引以为豪的大手笔。
相对于其他厨卫品牌工程渠道收入占比大概约10%,老板电器基于自身地位、知名度等多重优势,与碧桂园、万科、融创、保利等多家大型地产开发商签署战略合作协议,2020年已经将工程渠道收入占比拔高到22.6%,在精装修渠道市占率高达35%,雄居行业首席。
然而市场瞬息万变,成也精装修渠道,败着精装修渠道。老板电器半年报显示,应收账款同比大幅上涨近70%到16.4亿元,有大客户坏账率竟然达到100%。其中应该包括恒大在内的房产巨头。
在老板电器前五位的客户中,第二大客户的欠款已经100%成为坏账。老板电器在财报中称,坏账的计提是根据账龄等因素进行综合评估计算的。
“家电人”认为,随着我国家电业进入存量市场的品牌拼杀期,各大实力品牌都如屡薄冰,每走一步都小心谨慎。老板电器身处内忧外患之际,更应该踏实前行,贴近再贴近主流消费群体,而不是好高骛远“噱头”来风!
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11月7日美能能源(001299)**榜数据:机构净卖出1216.39万元
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