​从2016年到2018年，传音控股营收上升1.94倍，净利上涨10.42倍。但令人费解的是，期内其净利润率却经历从0.54%至3.3%再到2.9%的大幅波动

《投资时报》研究员 陈溢波

曾经，几个来自宁波奉化的年轻人推出了在后来盛极一时的波导手机。然而，没有核心技术的波导手机最终在智能手机行业的竞争浪潮中逐渐湮没。数年之后，同为奉化人的前波导手机海外事业部总经理竺兆江，再次推出一个主攻海外尤其是非洲市场的手机品牌——传音。

无论是苹果、三星，还是联想、华为、小米，至少在这块土地上，其“非洲之王”的名号广为流传。据2017年IDC的数据，传音在非洲功能机和智能机市场的销量占比高达59%和30%。

竺兆江自然也想借力资本市场助推公司未来发展，不过2018年那次失败的借壳行动几乎断了他的念想。好在，科创板来了。

据悉，深圳传音控股股份有限公司（下称“传音控股”）已正式向上交所科创板递交了招股书。上交所官网显示，4月10日，传音当前的审核状态为“已问询”。此次，该公司拟发行不低于8000万股新股，占发行后总股本的比例不低于10%。而融资额度则高达30.11万元，所募资金拟用于手机制造基地建设、手机生产基地建设、移动互联网**平台建设、手机及家电研发中心建设等项目。

截至4月15日，在已然待审的75家拟上科创板企业中，传音是知名度颇高的一家公司。然而，依靠技术壁垒有限的市场迎合策略匹配强大的营销手段，“墙外开花”的传音控股仍难免让人依稀记起当年由盛至衰的波导手机。

“就算其技术上有独到之处，但‘百元机’的形象似乎根深蒂固。更何况华为、Vivo、OPPO等国产品牌在技术迭新上有目共睹。在科创板上，这或是最大的软肋。”有不愿具名的分析人士直言不讳。

针对外界的担忧，该公司在面对《投资时报》问询时表示：“当前处于静默期，不方便回应。”

而截至2019年4月12日，波导股份（600130.SH）报收于4.43元/股，市值仅录得34.02亿元。

借壳未果

从深圳华强北走出的传音控股，早就有**资本市场的打算。

2018年3月，新界泵业（002532.SZ）发布公告称，其拟通过资产置换及发行股份购买资产的方式收购传音控股13位股东手中不低于51%的控制权。据了解，该重组交易事项由资产置换、发行股份购买资产及股份转让三部分组成且互为条件，即其中任何一项不生效或因故无法实施，其他两项也不生效或不予实施。

此外，双方当时还约定传音控股需要对其2018年、2019年、2020年度的业绩作出承诺。如未完成，传音控股将向新界泵业进行业绩补偿。

不过仅仅三个月后，新界泵业称，因“未能就交易方案的重要条款达成一致意见”，公司决定终止筹划与传音控股的重组交易事项。

需要注意的是，从开始筹划重组交易并开始停牌的3月1日，至最终宣布终止交易的6月12日，114天时间内，新界泵业还发生了引起外界关注的人员异动，比如：内审部负责人辞职、财务总监辞职。而就在交易事项终止的十天后，深交所也向新界泵业发出问询函。

新界泵业在回复监管层问询时称，上述交易被终止主要是因为“交易各方未能就交易方案的标的公司资产交易作价条款达成一致意见”。

《投资时报》研究员注意到，传音控股**科创板的IPO招股书显示，从2016年至2018年，该公司营业收入分别为116.37亿元、200.44亿元、226.46亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为0.63亿元、6.72亿元、6.57亿元。

也就是说，三年内其营收上升1.94倍，但净利却大涨10.42倍。同时，公司净利润率则经历了从0.54%至3.3%，又回落到2.9%的**浪曲线。

下一个波导？

有市场人士猜测，作为前波导人，竺兆江或寻求再造一个“盛世波导”的可能。

早在千禧年，波导股份以16元/股的**高调亮相上交所，而包括超募资金在内，募集资金总额超过6亿元。波导股份彼时大方对外宣称，“原计划募集资金不超过4亿元”。

传音控股此刻似乎也在经历这一上市前的荣光：2018年其手机出货量达到1.24亿部，全球市场占有率超过7%；印度市场占有率近7%，排名第四；非洲市场则凭近五成的市占率排名第一。

而通过粗略对照可以发现，波导股份、传音控股这两家颇有渊源的公司，在企业经营、成长的轨迹上颇有相似之处。

一方面，这两家公司都通过自建销售渠道，构建了强大的销售体系。更准确地说，都是手机营销公司。

数据显示，2016年至2018年，传音控股的宣传推广费用在其当期销售费用总额中的占比均达到30%以上。

同样，波导手机当初为了打开市场，甚至不惜从银行**4000万元请当红明星李玟做品牌代言。

有数据显示，仅2003年上半年，波导股份的广告费用就高达2.03亿元，比上年同期增长 203%。2004年，其广告费和促销费总共支出4.1亿元。

发力广告宣传，难免不能同时顾及产品的研发投入。

2016年至2018年，传音控股研发投入占营收的比例分别为3.31%、2.99%、3.14%。而这个比重，较传音控股在非洲的主要竞争者华为的研发投入，相差甚远。

传音价值几何？

那么对于投资者来说，“非洲之王”是否值得做长期价值投资？

北京地区一位投行人士对《投资时报》研究员表示：“非洲当前的手机市场是功能机和智能机并存，且处在功能机向智能机升级的过程中。而非洲地区消费者对**更为敏感，因此传音控股算是薄利多销。”

“有一个投资逻辑是”，他说，“消费升级往往会跃迁到同品牌的高端（高毛利）机型，但传音控股功能机所对应的消费者，品牌忠诚度较差。”

而一位前传音控股员工则对《投资时报》研究员称：“传音控股在非洲做营销，就像当初波导手机那样，依靠强地推模式打开市场。”

但他同时承认，传音控股为迎合非洲市场对产品做出的创新，事实上并不需要太高的技术，“国内大厂只要想做，就可以做得更好”。

针对同在非洲开辟市场的竞争者华为，该人士称：“华为的重点布局基本在中东，此前在非洲其并没有针对性的产品和品牌市场策略。不过，现在华为、OPPO、Vivo、小米都开始发力非洲，传音的供应链整合能力将受到挑战。”

“虽然传音在埃塞俄比亚有工厂，有**优势，但随着非洲消费升级以及国内其他手机公司逐渐摸清非洲市场的运作，这个情况可能会改变。传音目前所建立的市场壁垒有可能很快被突破。”他补充道。

在上述人士看来，传音控股的独特竞争力在于其深耕非洲市场多年，从当地的政商关系以及消费者对品牌认知度上保持先发优势，但“未来的竞争肯定会越来越吃力。中端档位手机可能会被OPPO、Vivo蚕食，高端手机可能被三星、华为蚕食，小米可能会吃掉部分低端手机市场份额”。

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