太平鸟靠抄袭年赚百亿,今关店350家,王一博也救不了“这只鸟”
作者:嘉嘉
9个月关掉350家门店,赚的钱都花在代言人身上,曾靠抄袭年赚百亿的太平鸟也飞不动了?
欧阳娜娜担任太平鸟**全球代言人
01
净利润暴跌,门店大量关闭
近日,快时尚服装品牌太平鸟发布了2022年业绩预告,预计全年归母净利润下跌至1.95亿元左右,较上年同期相比减少4.82亿元,扣除非净利润预计亏损约1400万元,跌幅高达103%左右。
事实上,这一业绩也远远出乎市场方面的意料。
在之前,有19家机构对太平鸟2022年业绩做出了判断,根据这些专业机构的预测,太平鸟2022年的净利润也就下跌55%左右,但没想到会这么惨。
这也是太平鸟自2017年上市以来,最差的一次业绩表现。
值得一提的是,这家公司2021年的营收才刚刚突破百亿元,这才仅仅一年时间过去,业绩就已经暴跌。
资料来源:公司公告 新浪财经上市公司研究院
根据半年报显示,2022年上半年,太平鸟旗下核心服装品牌销售额均出现了大幅下滑,其中核心品牌 PEACEBIRD**上半年营业收入下滑22.51%,LEDIN少**营业收入下滑18.83%。
来源:公司半年报
另外,从销售渠道来看,不管是线上还是线下,都出现了不同程度的下滑。
来源:公司半年报
公开资料显示,太平鸟是首家**A股主板的时尚服饰企业,在2017年1月上市时,它的市值一度突破到200亿元左右,但7年过去了,这家公司的市值已经跌破百亿,截至目前最新,仅剩下91.29亿元,距离最高点已经跌去了一大半。
根据东吴证券研报显示,在2020年我国服装零售整体市场占有率整体不景气的情况下,太平鸟却逆风增长,零售额增速高达9%,位列同行业第一。
这一年,太平鸟的净利润也一度上涨超过三成,虽然公司后来在2021年出现下滑,但跌幅远远不如这次这么狠。
此外,为了维护公司的整体利润,太平鸟的直营门店数量也已经从2019年末的1633家降至2021年末的1616家,少了17家。
随着疫情的反复,线下零售环境持续恶化,在2022年,太平鸟加快了关店的脚步,以进一步降低成本。截至去年第三季度末,太平鸟公司实体门店2022年1-9月合计新开521家,关闭871家,净减少350家,其中直营门店就占了约一半。
根据业内分析,疫情反复导致的消费下滑是太平鸟此次业绩暴跌的原因之一。
不过从过往的财报数据中可以看出,如果把太平鸟净利润的下滑只归结于疫情,那还是有些草率了。实际上,疫情之外的几大因素才是此次业绩下滑的主要原因,这个我们后面会讲到。
作为国货之光,2018年,太平鸟代表我国品牌首次登上纽约时装周,完成国际首秀;2019年,太平鸟3次登上纽约时装周,并首次亮相巴黎时装周,再次宣传我国文化,也让不少人对其刮目相看,但在屡次登上光鲜的国际舞台背后,这只鸟身上也有一些隐伤,让人担忧。
02
对标快时尚龙头Zara,但屡陷抄袭争议
我们都知道,Zara是一家国际著名的快时尚大牌,它的特点就是:快速“**”一线国际大牌的产品,然后以相对便宜的**卖出,这样的套路,Zara一直玩的很好。
Zara有一个特别牛的地方在于,它建立了一个巨型的设计师中心。
一件国际大牌的衣服,从买回来到被重新设计成一件更加简洁的衣服,只需要20分钟;更加可怕的是,Zara从决定设计到生产出这件衣服放到店里**,也只需要短短两周时间。
从转型之初就打算学习Zara的太平鸟,这些年也一直在走着相同的道路。
但想做我国Zara的太平鸟,却仅仅只学到了皮毛,没学到核心。
相比Zara的重新改造设计,太平鸟的“借鉴”就有点吃相难看了,为什么这么说呢,你在网上随便一搜就能知道答案。
如果这还不够,那么我们再来看一组图片,你就彻底明白了。
在这些“抄袭事件”中,闹得最凶的一次当属“视觉艺术家Joshua Vides实名举报太平鸟侵权抄袭”。
Joshua表示,太平鸟公司未经授权,大量使用自己创作的漫画作品及签名。根据Joshua Vides的描述,太平鸟公司仅仅是购买了他的三幅画,但却由此衍生出很多类似的产品,并且还都印有自己的名字,涉嫌欺骗误导消费者。
不过对于上述指控,太平鸟并不打算认账,发文称这纯属是诬陷,还指责设计师严重损害了太平鸟品牌的名誉权。但有意思的是,在驳斥完对方后,太平鸟转头就下架了线上店铺的相关产品。
虽然此次事件最终也没有给出一个交代,到底事实情况如何我们也无从考证。但是,这已经很不是太平鸟首次被举报抄袭,因为在此之前,这家企业已经多次被曝出“抄袭”国内外各品牌的创意,或者直接实行“拿来主义”。
换句话说,它早就是个惯犯了。
比如在2021年,微博上一位博主发文控诉,太平鸟抄袭自家的一款服装,除了把衣服的材质改变之外,其他东西都一模一样。这款服装在博主的店里卖568元,而太平鸟的售价却高达3999元。
来源:淘宝截图
再之前,太平鸟哈利波特联名也曾爆出抄袭风波,有眼尖的网友发现,当中有一件背心跟韩国牌子unalloyed简直是一模一样。
不过每次面对网络**的指责,太平鸟的做法都是:悄悄下架,不做公开回应。
事实上,太平鸟的这种做法,不亚于是在给品牌吃慢性毒药,每一次的“抄袭”行为,都是在损害品牌力。
难怪有网友吐槽称,太平鸟这几年的款式真的越来越没有自己的风格,感觉更多的像是跟风。
没有自己的风格,只是做大牌的搬运工,注定走不长远,因为抄袭只是一时,创新才是一世。
虽然近些年,太平鸟也在不断转型,开始搞一些自己的东西出来,为此也不惜砸下重金,但好像效果却并不是很好。
03
轻研发重营销,请明星花掉一年挣的钱
相比同行,太平鸟的毛利率一直在一个相对较高的水准,基本维持在50%以上,要高于森马和海澜之家10%左右。
原因其实也很简单。一是产品定价,根据数据显示,2020年太平鸟、森马服饰和海澜之家直营渠道的毛利率分别为65.6%、58.1%和56.2%,太平鸟明显要比其他两家高一些。
来源:市值风云
二是太平鸟毛利率较高的直营渠道销售占比较高,2020年太平鸟、森马服饰和海澜之家分别为44%、13%和10%。
但尴尬的是,在毛利率比其他两位同行都要高的情况下,太平鸟的净利率却是垫底水平。
这也就是咱们上文提到的,导致业绩下滑疫情之外的因素。
第一个原因与上面提到的销售模式有关,太平鸟直营渠道销售占比较高,所以毛利率高,但也因此导致成本高,包括店铺的租赁,装修费用以及员工的薪水相对要多一些。
其次,居高不下的库存也是拉低利润的一个重要因素。媒体曾报道,太平鸟的成功离不开爆品策略,最依赖的路径是大量的联名合作。
其背后的逻辑是,加快上新、紧跟热点、扩大SKU基数,以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。而这种做法的弊端也显而易见,大量无法走红的单品,最终都可能成为积压库存。
尽管太平鸟公司已经意识到了这个问题,在2022年开始减少投产,加大清理库存的力度,但截至2022年9月30日,太平鸟公司存货仍高达23亿元,仅比年初减少了2亿元左右。
而跟联名合作同步进行的还有邀请流量明星代言,这也是太平鸟的营销支出越来越高的一个重要因素。
为了抓住Z世代,从2020年开始,太平鸟还不惜花重金签下欧阳娜娜、虞书欣、王一博、白敬亭等艺人。
而接连签**量明星所需的成本,也直接体现在公司的相关费用上。
用一组数据就可以看出来:
在2022年前三季度,太平鸟研发费用仅仅只有9027万元,但公司在2022年上半年,仅广告宣传费就花费了1.9亿元,这已经接近2022年全年的净利润。
再往前看,2017-2022年,太平鸟的研发费用率均在2%以下,一直低于同行森马服饰。
来源:市值风云
“钱都花在代言人身上了!”有消费者在社交平台吐槽,同时不少消费者发现太平鸟的商品**正在发生变化,性价比越来越低成为不少消费者的直观感受。
在业内人士看来,请流量明星、联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。虽然可以短时间内增加曝光量,但如果营销过多,就会降低主品牌的品牌属性,也会干扰消费者对品牌整体设计以及品牌形象的判断,那样的话就得不偿失了。
04
结尾
仔细想想,我们身边像拉太平鸟一样的品牌太多了,不注重产品本身,只是一味抄袭、请明星代言、花大钱搞噱头,越着急出成绩,越容易出乱子。
做品牌其实就是做人,人的核心是人品,品牌的核心也在产品。如果产品不给力,那么请来再大牌的艺人站台,最终也难逃没落结局。
面对此次的业绩失速,太平鸟能不能及时调整好方向来个大翻盘,我们可以期待下,也希望国产品牌们可以越做越好,打下属于自己的一片天地。
#太平鸟#
#王一博#
#欧阳娜娜#
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