从上市次年遭遇关店潮，到如今再遇挑战，服装市场新一轮的变革已经悄然而至，面对消费者日益多元的消费需求，森马服饰该如何转型升级，谋求新的突破？

文|全媒体记者 何乐

在电商与国际快时尚品牌的冲击下，国内传统服装品牌市场竞争加剧。叠加三年疫情引发的蝴蝶效应，传统服饰品牌代表之一的森马服饰（002563.SZ），2019年至2022年期间线下门店净减少2千余家，同期内员工数量更是出现腰斩，从6540人的高位降至3201人，净减少3千余人。

2022年，森马服饰营业收入和归母净利润同比纷纷下滑，公司不仅线下门店遇冷，线上销售同样出现了疲软。从上市次年遭遇关店潮，到如今再遇挑战，服装市场新一轮的变革已经悄然而至，面对消费者日益多元的消费需求，森马服饰该如何转型升级，谋求新的突破？

业绩下滑、关店潮再次席卷

2022年，森马服饰实现营业收入133.31亿元、归母净利润为6.37亿元，同比分别下降13.54%、57.15%，归母净利润增速腰斩。分产品来看，休闲服饰和儿童服饰的表现也不理想，二者实现业务收入为42.82亿元、89.33亿元，分别同比下降14.83%、13.04%。

对于业绩的下滑，财报解释主要受国内市场需求疲弱、原材料成本高企等因素影响，我国服装行业以及国内零售行业面临压力和挑战。

实际上，2022年，我国服装企业整体上都面临市场需求疲弱的压力。根据国家统计局数据，2022年，我国服装**、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。

事实上，疫情以来，森马服饰的经营压力就逐渐增大。据统计，2019年森马服饰拥有线下门店数量达10257家，但随后几年，公司门店规模逐渐收缩，2020年至2022年，森马服饰门店总数分别为8725家、8567家、8140家，期间累计净减少2117家，值得一提的是，上市次年，森马服饰也曾经历过一次关店潮，然而此次关闭的门店数量，显然规模更大。

不仅门店收缩、森马服饰的员工数量也出现较大的变化。2019年，森马服饰员工数量为6540人，到2020年骤降为3677人，累计净减少2863人；随后的2021和2022年，公司员工数量持续减少，分别为3645人和3201人。2019年至2022年期间，员工净减少3339人。

线下门店经营承压，线上销售也遭到了冲击。需要注意的是，森马服饰的天猫平台退货率十分高企。2020年至2022年，天猫退货率分别为30.85%、38.18%、42.41%。同期内，天猫的交易额分别为49.12亿元、54.16亿元、48.97亿元。可以看出，2022年，天猫平台的交易额不仅下滑，退货率还较上一年提高了4.23个百分点。

从公司的销售渠道来看，线上电商平台是森马服饰的重要销售平台。如今天猫平台退货率的提升，是否说明公司产品质量或款式存在一定的**？随着快时尚服装品牌的崛起与电商的发展，消费者的选择和需求都呈现更加多元化的趋势，不管是休闲服饰还是儿童服饰，消费者对产品的质量和设计等方面，都有着更加个性化的追求。

研发费用是公司产品研发的重要支撑，也是衡量企业对产品研发重视程度的一个重要指标。2020年，森马服饰的研发费用为2.92亿元，同比减少29.48%，2021年，研发费用投入略有增加，同比增长8.70%，不过到了2022年，研发费用再次下滑，从上一年的3.17亿元减少6.85%至2.95亿元。显然，公司近几年在产品的研发上，整体上是缩减开支的。而公司线上平台不断增长的退货率，显然说明森马服饰的产品存在着较大的问题。

2022年8月，据上海市市场监督管理局信息显示，森马服饰旗下全资子公司“上海绮贝服饰有限公司”生产的一款男婴童连身衣被抽检后发现，其纤维含量项目以及pH值项目不合格。因生产、销售不合格产品，该子公司被上海市闵行区市场监督管理局罚款超1.5万元。

2022年，森马服饰线上销售呈现疲软状态，业务收入从一年的64.58亿元下降0.06%至64.54亿元。线下门店遇冷，线上销售疲软，森马服饰当前面临着较大的存货压力。

财报显示，2022年，森马服饰存货余额同比增长1.5%至45.42亿元，由于公司计提存货减值6.9亿元，因此存货账面价值同比下降 4.4%至38.47亿元。此外，森马服饰存货周转天数也从2021年的132.66天增长至181.05天。存货积压、存货周转速度变慢，森马服饰去库存的压力能否在新的一年里得到改善，我们不得而知。

二代接棒能否迎来新变革？

公开资料显示，森马服饰成立于 2002 年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大代表品牌。其中森马品牌创立于1996年，定位以休闲服饰为主的大众日常生活方式品牌。巴拉巴拉品牌则创立于 2002年，定位于时尚童装。

森马服饰创立时，正值我国休闲服饰发展的红利期，据同花顺数据，2008年至2011年，公司营业收入和归母净利润均保持着较高速的增长。而且，童装服饰品牌的开拓，也让森马服饰在后来的发展与竞争中形成了自己的护城河。

2011年，森马服饰上市，上市次年，我国服装市场开始迎来巨变。一方面，以ZARA、H&M、优衣库等为首的国际快时尚品牌大量进驻我国，另一方面，电商的崛起，让森马服饰等传统服装品牌受到了巨大的冲击。2012年，在多方因素影响下，森马服饰营业收入、归母净利润自2008年以来首次出现双双下滑，二者同比分别下降8.98%、37.81%。

2013年，森马服饰开始关闭非盈利门店，控制费用、优化流程，据财报显示，2012年至2015年，森马品牌门店净减少943家，巴拉巴拉品牌门店则净增加556家，综合之下，公司门店净收缩387家。

一直依赖休闲服饰业务收入的森马服饰，开始努力转型。叠加新一轮的婴儿潮的来临以及家长对儿童投入的日益重视，童装市场进入快速成长期，巴拉巴拉童装品牌也因此而得到了发展。

直到2017年，儿童服饰业务收入占营业收入比重从2016年46.88%提升至52.56%，休闲服饰业务收入则从52.51%下降至46.85%。儿童服饰营业收入首次超过休闲服饰业务收入。2022年，儿童服饰业务收入为89.33亿元，占营业收入比重为67.01%，休闲服饰业务收入为42.82亿元，占营业收入比重为32.12%。童装品牌的重视成为了森马服饰突出重围的关键。

在国际快时尚服装品牌冲击下，森马服饰依靠童装品牌在我国服装市场中站稳了脚跟。经过二十余年的发展，森马服饰如今再遇增长瓶颈。

不过随后几年里，休闲服饰又急速下滑。整体来看，公司在休闲服饰领域的地位正在逐渐减弱。

另外，伴随着生育率的下滑，儿童服饰未来的增长也将承压。儿童服饰作为森马服饰业务收入的重要来源，生育率下滑将意味着公司儿童服饰增长优势的消退。不管是休闲服饰还是儿童服饰，森马服饰两大细分赛道都面临着严峻的考验。

值得一提的是，2023年1月16日，森马服饰在公司召开的第六届董事会第一次会议上，选举邱光和之子邱坚强为第六届董事会董事长，选举邱光和的女婿周平凡为副董事长。此后，公司创始人邱光和退居幕后，正式交棒后代。

随着经济的发展，我国服装市场早已发生了翻天覆地的变化，作为早期从传统服装品牌中脱颖而出的一个代表，森马服饰未来将如何扭转业绩下滑的局势，寻找新的突破？

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