罗莱生活，家纺行业怎么讲好资本故事？
文 / 一灯
出品 / 节点财经
A股资本市场，纺织板块一向是传统和低调的代名词，鲜有大资金“临幸”。
然而，2021年，受益于服装企业经过2020年疫情洗礼，业绩同比涨幅较大，以及直播带货如火如荼，海外订单大量回流、新疆棉事件等利好，纺织板块愣是在新能源和光伏霸榜的行情中撕开一道口，股价风生水起，其年线涨幅高达17.02%，稳稳地跑赢大盘。
其中，处于龙头的罗莱生活（002293.SZ）表现突出，2021年累计上涨27.38%，并在2022年1月初创近五年新高。
透过行业和公司自身，我们来看看罗莱生活“躺赢”的秘诀，以及可能面临的挑战。
/ 01 /
行业很大，公司偏小
早在农耕社会，就有了纺织业的雏形。随着经济发展和人们生活水平提高，纺织业按照用途，又被细分为装饰用纺织品（家纺）,服装用纺织品与产业用纺织品，他们共同构成这个庞大市场的三分天下。
作为纺织品中重要的一个类别,家用纺织产品在居室配套中被称为“软装饰”，起到营造环境与风格转换的决定性作用，并潜移默化地影响着我们的生活。
Euromonitor数据显示，2011年-2019年，我国家纺行业市场规模从1373亿元增长至2475亿元，接近于翻了一番。
但在生命周期演进的过程中，其增速逐年放缓，已从2011年的17.55%下降至2015年6.82%，并进一步下降至2019年的3.99%。
从增速数据可见，罗莱生活的赛道不算高景气，但需要注意的是，尽管我国纺织业已连续多年雄踞全球地位，早就告别成长期，但人均消费量并不高。
图源：中银证券研究报告
2019年，美国家纺行业人均消费为75.9美元，日本为61.2美元，我国则为25.7美元，相当于一年花在购置家纺用品上的钱才100来块，和发达国家相比仍存在较大差距，也意味着尚有可观的渗透和开发空间。
众所周知，增长率与渗透率是消费品行业里的一组常用概念。增长率观察业内公司所处的成长阶段和身体状态，童年、青年还是壮年、暮年？渗透率衡量潜在需求大不大，收入增加的潜力足不足？
从这两个指标来说，罗莱家纺的生意偏向“暮年”，但因为越来越强的刚需属性，叠加消费升级推进，有持续赚钱的动力。只不过很难像新能源、光伏产业链等新技术企业或中远海控、牧原股份等周期股那样暴赚，一幅饿不死撑不着的样子。
市场格局方面，由于产品简单、进入门槛低，同质化严重，家纺行业竞争非常激烈、充分，类似建材、家居、餐饮等，整体呈现出大行业，小企业的状态。
图源：中银证券研究报告
2019年，我国CR3市占率3%，CR5市占率4.2%，而2017年CR3为5.6%，CR5为7.4%，说明市场竞争加剧，有更多的入局者抢食“蛋糕”，以致于孰难形成马太效应。
但在**的另一面，依然用美国和日本的数据照镜子，又说明我国家纺行业龙头拥有更大的机会，未来或能基于研发、品牌、渠道、资金、产能等优势，不断扩大规模，最大化享受市场集中度提升的红利。
其中，就中高端家纺细分赛道而言，2020年约占整个家纺行业20%的市场份额，罗莱生活的市占率为2.2%，位列第一。
小结下来，这是一个极度分散的市场，稍不留神就可能被“边缘化”，罗莱生活虽然有一定综合实力，但2个多点的市占率难言绝对上风，更别说赚行业格局的钱了，且受制于各类中小品牌野蛮生长，各方均处在艰难博弈中。
由此也导致在资本市场，家纺行业或者说纺织行业罕有市值过千亿的票，罗莱生活目前约120亿的市值，在同类中几乎鹤立鸡群。
/ 02 /
规模老大，盈利能力老二
从宏观的行业回归到微观的个体，我们来看看罗莱生活自身的情况。
罗莱生活成立于1992年，起初叫罗莱家纺。2009年，顺应电商摧古拉朽般的潮流，公司成立LOVO互联网品牌，并于同年9月公司在深交所上市。
2011年后，为拓宽产品品类，罗莱生活通过并购或参股方式引进毛巾、香氛护理等几个品类；2015年，创立罗莱儿童，HOME店模式初具规模；2017年，为了开拓海外市场，提升国际知名度，收购莱克星顿，主打美式高端家具。
图源：罗莱生活官网
观其财报，2005年-2011年，行业萌芽期，公司成长性较快，营收年复合增长率38.8%，归母净利润年复合增长率54%。
2012年-2016年，受经济下行、电商冲击、库存压力等因素，家纺行业进入调整期，罗莱生活营收年复合增速降至3.7%，归母净利润从3.82亿元减少至3.17亿元。
于此同时，公司估值大幅回调，在底部进行了长达两年时间的盘整。直到2015年牛市降临，虽然其业绩并未出现显著改善，但有赖于市场情绪高涨，估值一路抬升，竟然也演绎了一回“巅峰时刻”。
2017年之后，家纺行业在短暂回暖后便快速过渡到平发展阶段，罗莱生活则在2017年当年取得了营收同比增长47.78%，归母净利润同比增长34.85%的成绩，股价亦走出一小段反弹浪。
期间，因疫情爆发，各龙头企业积极布局线上渠道，加速新零售业务，家纺行业整体复苏较快，展示出成长潜力和增量空间。
财报显示，2021年前三季度，罗莱生活营收同比增长22.77%至39.99亿元，归母净利润同比增长35.54%至4.91亿元，高于疫情前2019年同期营收33.95亿元和归母净利润3.58亿元，显示复苏有效，销售净利率12.33%，为2016年以来最高，这都为其股价上涨创造了内生动力。
但拆分各季度，公司营收增速分别为47.69%、19.18%、8.97%，归母净利润增速分别为156.15%、3.9%、6.96%，二季度和三季度骤然下坠。
另外，相比较同行业的富安娜和水星家纺，罗莱生活规模最大（2020年营收49.11亿元，后两者分别为28.74亿元、30.35亿元），盈利能力却只能屈居第二，主要系产品结构不同。
富安娜主打500元以上的高端，产品辨识度高，差异化明显；罗莱生活和水星家纺以200-500元的中高端为主，受众面比较广，但因为市场同类竞品太多，客户可选择空间大，往往粘性相对较低。
值得一提的是，罗莱生活还是三家企业中资产负债率最高的。
截至2021年前三季度，罗莱生活资产负债率32.07%，远远超过富安娜的21.22%和水星家纺的21.36%，尤其是短期借款，本期达到2.03亿元，比上期增加1.7亿元。
不过，这些应该都不是资本市场关注的焦点，赛道景气度和业绩支撑力才是。
而在节点财经看来，和众多消费类企业三季度增速下滑引发的股价大跌相比，家纺企业调整不大，基本维持了震荡向上走势，景气度预期是权重。
/ 03 /
估值提升还有哪些“抓手”？
截至2月25日，罗莱生活、富安娜、水星家纺的动态市盈率分别为18.14、16.88、13.4。
直观来看，资本市场给到罗莱生活的估值最高。这其中除了对基本面的综合考量，亦有产品布局上的远瞻。罗莱生活仅从名字来看，其想象空间就比富安娜和水星家纺要大。
实际上，罗莱生活的业务条线中不仅包括套件、被芯、枕芯等床上用品，还外延至家具。
那么，罗莱生活是否还能找到其他提升估值的“锚点”呢？
节点财经认为，赛道景气度常常可遇不可求，成熟期的传统消费企业，要获得估值提升还得靠内部驱动。
方式无非两种。一种是拓展渠道，拔高市占率；还有一种是拓展品类，结合价值中枢上移，实现客单价的增长。家纺公司单品类的业务天花板有限，提升收入必须横向拓展做多品类，每种品类的增加带来边际收入的增长，从而能够有效提高客单价。
财报显示，2021年上半年，罗莱生活线上收入6.86亿元，营收占比27.2%，同期富安娜和水星家纺线上收入分别为5.61亿元、8.06亿元，对应营收占比分别为43%、49.8%。
从这个层面讲，罗莱生活在线上还有机会。
其次，品类拓展。从目前的产品矩阵看，罗莱生活其实已经布局的差不多了，未来更大的“抓手”在提价上。
商业场较量中，比起开发新产品、控制成本、进入新领域等成长方式，提价虽然简单粗暴，但却是见效最快（利润能最大化），且投入最小的手段，而能通过涨价“HOLD”住需求端的多数是有一定规模，在消费者心中占有一席地位，或产品具备差异化难寻替代品的大公司。
所以说，若罗莱生活以研发创新力为基底并强化品牌影响力，攀登产业链高端，也能打开想象空间，但难度会高于富安娜。
站在行业面上，资本市场看待家纺企业的逻辑，长线来源于消费升级驱动和精致生活追求。在我国经济中高速发展，居民收入水平和支付能力不断提高，对于新的需求和好的品质有无限期待的背景下，家纺作为离我们最近最需要高质量的家用品之一，有成长出好企业的土壤。
短期内，消费者对国货的认可和追捧，以及近期地产监管环境略微松动，新房入住需要配备家纺产品，仍会对相关企业的股价有所促动。
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