谈谈车企用户共创的本质：从营销活动到数据确权
用户共创是时下汽车行业的热门话题，特别是对自主品牌和创新企业而言，已经到“言必称”的程度。所谓共创，就是和用户共同成长，共同丰富品牌的内涵与外延，共同完善产品，让用户感受和享受从加入、融入，到投入的过程中所产生的价值，这不但让企业通过长期、丰富的交互，带来第一手的信息，获得持续的收入，实现以人·车·企为核心的新生态的共生；对于用户而言，获得的不仅是满足和成就感，甚至也能产生收益。这几乎可以改变传统汽车的商业模式，车企把车卖掉，只是运营周期的开始；而用户买车，也未必是贬值，也可能获得精神和物质上的财富增值。
从起名开始
其实共创并不是新事物，征集汽车车型名称、广告词等营销行为就是最简单的共创。这种形式可以在获得用户认同的同时，带来更多传播机会。早在2007年，双环汽车推出了一款酷似**art的车型“小贵族”，就曾经公开征集过广告语，借以迅速提升了知名度。
2007年，“双环小贵族”征集广告语获奖内容
2019年7月，“造车新势力”之一的新特汽车向全球征集品牌名称。最终，用户“京城**儿”提供的命名--“Mcube”中选，成为新特汽车下一款全新车型的英文名。这也是新特汽车“全民造车”的首个落地项目。当时新特汽车曾经声称，邀请用户深度参与品牌定义及设计制造等全部环节。但如今，新特汽车销量低迷，发展方向难以确定，这些活动也没有下文。
去年，哈弗推出一款全新SUV，最终通过网上征名**，将车型名称确定为“大狗”，成为网络热议话题，车还没上市就已经红了。由此，也带动了长城旗下新车“猫猫狗狗”式命名热潮，标志着长城整体的营销风格更活跃、更年轻化。长城旗下另一品牌欧拉也将这种形式玩的风生水起，好猫车身颜色，以及2021上海车展亮相新品名称，均出自用户口中。
2020年哈弗新车征名活动
技术进步带来认识升级
深度的用户共创，比较早的实践者是凯翼汽车。2015年，凯翼就提出了“众包造车”的概念，邀请用户参与设计草图，并把用户作品做成了模型，带到了车展。这种理念在当时比较超前，但仍然可以理解为一种营销活动。用户参与设计，比起名的难度大，但还是无法深入渗透到技术细节。所以这种共创，也很难真正创造出用户的增量价值。
2015年，凯翼汽车的众包理念
早期的共创只能局限于营销领域，这和技术条件**，以及消费者对汽车产品的认知有关。汽车从设计到生产的过程非常复杂而缜密，既需要综合的考虑成本，也要把安全性作为第一要素，而绝大部分用户不了解这一过程，无边际的畅享可以，真要对汽车研发提出什么改进方案，确实不太现实。而如今已经进入到智能汽车时代，很多新晋企业在产品设计方面的思路，确实具有实用价值和启迪性。而智能汽车的电子电气架构和网联时代的技术环境，已经可以把用户行为数据，作为产品改进的重要依据；数字营销体系的成熟，也使得车企在用户运营层**备了客观条件，可以更充分的和用户展开交互。有了技术基础，车企向用户型企业转型的契机已经成熟。
对于车企而言，其运营思路也在随着行业的变革而调整，从重资产、长周期、复杂供应链的传统工业模式，逐渐向快速迭代、注重用户体验的科技公司模式转化。但是这个转化过程，也会随着技术进步、用户认知提升而深化，首先由运营开始，通过服务升级来来提升用户粘性；再深入就会转向研发层面，通过真实的用户反馈，不断进行产品迭代。再往后而言，甚至可能进入到资本层面的共创。
“新势力”新在共创
这方面，蔚来的实践无疑是颇值得称道的。早在2019年李斌就提出，拿出自己持有的5000万股蔚来股权，设立用户信托。这不但给用户提供了社交、活动的资金，更重要的是权益，蔚来提出，将给予用户信托提名董事的权利。因此，蔚来用户对企业日常运营的参与度非常高，蔚来自己的品牌活动NIO DAY，也是由用户自己申办地点，自己筹备和接待。在今年的NIO DAY上，李斌又宣布，将碳减排交易的收益与用户分享。这可以理解为，用户可以通过开蔚来车而挣钱。蔚来超高的用户转介绍购车比例，也是由这些举措带来的正向反馈。这种共创形式，看似是大老板和企业出让了利益，但带来了用户的忠诚度，由此引发更多的新车销售。其实，这也是“造车新势力”给行业带来的真正价值。
蔚来用户组成的乐团
越来越多的车企开始去尝试建立自己的用户共创体系。爱驰汽车2019年就发布了“7921”用户伙伴计划，在首款产品U5中，加入了不少可扩展端口，让用户参与设计化妆包、烘干架、收纳箱等定制配件。
吉利汽车近日成立用户品牌“我们”，启动与用户共创Logo计划，将以用户主理、用户选举、用户运营的全新模式打造，将成立“我们”用户品牌共创基金，品牌运营收益也由用户共享。与此同时，吉利针对星越车型发起了“全民造星运动”，邀请用户贡献奇思妙想，而且吉利还宣称，CMA架构在电子电气以及动力等方面的**性优势，可以支撑用户共创创意的落地。
吉利的“全民造星运动”
长城欧拉宣布，将公开招募100名核心共创官，深度参与闪电猫及朋克猫的产品设计和功能开发。WEY品牌去年发布了用户共创体系，提出“一个中心，三大场景，四维共创”，即一切以用户为中心；三大场景指的是共创将覆盖产品研发、用户体验、售后服务三大场景；四维共创，则是智共创设计内容、产品、文化、价值等四个维度。这些自主品牌更早认识到用户共创的价值，在行动上也反应较快。
东风雪铁龙针对其新车凡尔赛C5X，也推出了“领潮合伙人计划”，提出用户共创、体验、共享凡尔赛 C5X，可以通过官方小程序参与。虽然还属于征集的范畴，但是对合资企业来说，提出共创概念的也不算多见。
东风雪铁龙“共创凡尔赛”活动
众筹筹的不是钱
“众筹”也可以纳入共创范围，前不久名爵搞了一次众筹新车活动。上海车展期间，名爵超跑Cyberster亮相。名爵宣布，这款零百加速3秒，配有剪刀门加敞篷的超跑，通过用户众筹形式决定是否量产，目标是5000份。这个众筹目标10天就实现了。按一份1000元，用户众筹的费用只有500万，显然不足以支撑这款车的研发生产。这个众筹活动还是偏营销氛围，但关键在于，这是鼓励年轻用户用他们喜欢的方式来参与。众筹金额和参与其他车企的营销活动相比，门槛高了很多，他们的付出，也不会只是参与**或者获得纪念品，这就留下了更多的想象空间，这些参与众筹的用户，后续还能获得什么权益？他们未必会购买这款超跑，但他们至少是被名爵的理念所打动，用户既付了钱，又是名爵的传播大使；如果因为他们的参与和宣传，促进了新车的销售，他们是不是可以享受更多的受益呢？
名爵Cyberster
数据共创+风险投资
更加开拓性的共创形式，是智己汽车推出的“原石计划”。智己汽车由上汽、阿里、浦东张江高科联手推出，这家企业注册资金100亿，其中有4.9%的股权将用于打造用户权益。智己汽车将以这4.9%的股权为基础，发行3亿枚“原石”打造CSOP用户数据权益计划，作为用户的数字资产。
这种“原石”具有两种开采方式，一种是基于日常驾驶，约占原石投放总量的70%。在车辆使用过程中，基于区块链技术，原石将以一个约定的速度随机掉落。另一种是“养成式开采”，用户可以通过参与APP互动任务、品牌共创任务等获得，给用户提供更丰富的社交体验。“原石”投放总量固定，其产出规律将遵循“四年减半”原则。在用户数据权益计划运营初期，“原石”投放量大，用户人数少，所以早期用户获得原石的几率更大。
上汽智己L7
最终，智己汽车会根据用户持有的原石数量，以约定的规则和方式，将该部分股权收益对价反馈给用户。用户也可以用原石来兑换包括电池包、智能驾驶功能等软硬件升级服务。
这种概念就比较类似于风险投资。智己的首款产品L7到明年一季度才能交付，而L7“天使轮”2000个预定名额很快被抢光，对于盲订用户来说，更多看中的是投资的价值。假如未来智己汽车能够成功上市，市值翻倍，这些与股权结合数字资产，也将有升值的空间。这种形式的共创，已经超出了营销的范围，和用户的切身利益相关。
用户除了付出购车的资金之外，不能忽视自己在数据上的贡献。用户通过行驶产生数据，于己，是可能获得原石激励；于企业，则有利于完善产品的智能驾驶功能。从另一个意义来讲，用户驾驶智能汽车时产生的行为数据对车企有用、有益，车企使用这些数据，应当获得用户的授权，也应当反哺于改善服务质量，车企也应当考虑与用户共享这些改进带来的收益。智己汽车的用户权益计划，很重要的一个意义就是为用户数据价值确权，这本该是顺理成章的事情，但直到如今才得以首次明确。
智己的数据升级模式
5年前，笔者曾向某车企建议，给用户提供“游戏式”的驾驶激励。当时该企业的车联网前装率高，可以获取很多用户的驾驶数据。这种激励形式就是，用户可以以驾驶车辆的形式完成某些任务，帮助车企获取更多用户数据，车企以积分或者其他形式对用户进行奖励。受限于当时的技术条件，计划未能推行，但是这种思路，在智己汽车的原石计划中得以实现， 并且增加了区块链技术的保障。这相当于，用户以自己的行为，参与到智能驾驶共创中来。所以，数据共创+风险投资，是智己原石计划的本质。
当然，这种共创毕竟是超前于行业，可以说在执行过程中，依旧有许多不确定性和风险。包括参与原石计划的初始用户，很难判断是把投资还是买车放在首要因素。智己推出原石计划，是希望借助高科技，树立自己的独特价值，而且在企业的初创期就明确用户的权益主张。作为一个具有国企背景的科创公司，无疑是平添了许多风险。但是这种尝试，也大大丰富了用户共创模式的内涵。
如果说，蔚来的共创，给用户带来了荣誉感，社会资源和收益，企业则是收获了良好的品牌形象，并且形成了用户增长的正向循环。那么智己的原石计划，投资属性更强，把买车变成了VC。我们可以畅想，随着数字技术的发展，以及汽车智能化水平的提高，用户共创的外延会越来越大，成为车企建立新的生态圈中不可或缺的一部分。用户真正的深度参与从产品定义，到销售研发，以及服务等各个流程，会逐渐成为现实。
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