双11销量同比猛增84%背后，新乳业抓住了什么“价值密码”？
构建低温鲜奶“护城河”，数字化战略赋能创鲜。
作者 | 孙晓
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
近年来，低温奶凭借新鲜的口感及营养含量闯出一片天地，成为消费者的心头好。
一年一度的“双11”大促落下帷幕，国内乳业“新鲜”势力代表品牌新乳业（002946.SZ）也开启线上多平台直播，在天猫、京东、抖音、快手、拼多多等渠道，均迎来高质量增长。今年双11，新乳业电商渠道整体销额同比增长84%，以“24小时鲜奶”“今日鲜奶铺”为代表的多款鲜奶产品荣登抖音电商平台低温乳制品及鲜奶爆款榜。
自2021年提出升级版“鲜立方”战略以来，新乳业在增长结构、新品赛道、数字化变革等多个方面均呈现出富有层次的升级。
“双11”打造抖音鲜奶爆款榜Top1
今年“618”期间，新乳业在电商渠道实现“抖音”低温乳品品类第一、“天猫”低温鲜奶品类第一、“有赞”乳饮冲调类第一、“支付宝”品牌综合榜第一的亮眼成绩。
在本届“双11”，新乳业再次斩获多个TOP1。旗下华西乳品旗舰店，在双11首日累计销售额达到抖音电商平台乳饮冲调榜单全国TOP 1，该店铺售卖的24小时鲜牛奶，**一期间在抖音电商低温乳制品爆款榜最高位列TOP 1。
此外，新乳业还获得“饿了么”全国唯一优质商家奖杯。在有赞**一乳饮冲调行业榜前十中，新乳业旗下雪兰、华西、白帝、琴牌、双峰占据5席。
在乳制品行业竞争中，主要有常温奶、低温奶、奶粉三个主要赛道。近年来低温奶实现爆发式增长。欧睿数据显示，从2009年到2021年，低温奶市场规模由139亿元上升至414亿元，复合年均增长率达到9.52%。期间除2020年外，近几年的市场规模增速均保持在10%以上。
随着以伊利、蒙牛为代表的多家乳业巨头也开始进军低温奶领域，行业竞争白热化加剧。
其中，新乳业以“鲜+活”为指引，重点打造低温鲜奶和低温酸奶的鲜品类“双强”，形成极具特色和竞争力的创新产品矩阵。作为国内低温奶的龙头品牌，早在2011年，新乳业就在国内首次推出只在当天售卖的鲜奶“24小时鲜牛乳”。这和传统低温鲜奶保质期7天售卖期5天产生了很大的差异。
新乳业自2010年提出“鲜”战略以来，已经在低温鲜奶赛道耕耘多年，并将“鲜”战略升级成为“鲜立方”战略，通过品类、渠道、品牌、用户四个立体化维度推动公司业务发展。
随着“鲜立方”战略的提出与落地，新乳业以迭代的鲜战略对接消费升级的策略已见成效，2021年主营鲜奶业务收入同比增长35%，市场占有率位列全国前三，零糖系列产品增长150%。
根据2022年半年报，新乳业新品的收入贡献占比达到 13%，主营鲜奶业务收入仍保持高位增长，市场占有率进一步提升，其作为业务增长引擎的动力日益凸显。
第三季度营收净利双增，构建低温鲜奶“护城河”
在不少乳企2022年三季报营收、净利润均出现下滑之际，新乳业交出了一份格外亮丽的成绩单，营收、净利润均实现双位数增长。
公司前三季度实现营业收入74.8亿元，同比增长12.48%；实现归属于上市公司股东的净利润3.1亿元，同比增长21.16%。第三季度单季营收提升15.68%至27亿元，归属净利提升10.19%至1.21亿元。
同时，今年1-9月，新乳业鲜奶在全国市场的市占率增加1.3%，进一步夯实了其在国内新鲜乳品领域的领先地位。
行业人士认为，相较常温奶，低温奶的差异化亮点即在口感和品质上，实现突破需要抓住自身“新鲜”属性。而在低温奶中，新乳业又以“24小时”作为标签，较传统低温鲜奶抢先一步占领消费者心智。
2021年，新乳业发布了2021年-2025年战略规划，明确提出“三年倍增、五年力争进入全球乳业领先行列”的战略目标，当年低温鲜奶产品实现35%的增长，市场占有率位列全国前三。
在三季报投资者交流会上，新乳业表示，目前低温鲜奶在国内液奶份额中占比远低于常温奶，相比部分国外成熟的乳制品市场，拥有广阔的发展空间。公司在鲜奶品类中持续创新，推出“24小时”旗舰鲜奶系列、“今日鲜奶铺”国潮鲜奶系列等新产品均获得良好的反响，未来将持续推动鲜奶品类的创新与增长。
在广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬看来，低温鲜奶将成为未来一个主流的消费品类，消费频次也进入了快速增长、快速发展、快速扩容的利好节点，以低温鲜奶为主导的新乳业的前景，值得持续看好。新乳业立下的战略目标有望实现。
此外，前三季度，新乳业还推出“24小时限定娟姗乳”等创新产品，取得了良好的市场反响。
据悉，“24小时限定娟姗乳”采用国家优质乳工程标准的特优级奶源以及领先的72℃、15秒低温巴氏杀菌工艺，富含免疫球蛋白、乳铁蛋白、α-乳白蛋白、β-**蛋白、乳过氧化物酶等5种活性营养物质，其中免疫球蛋白达到了普通鲜奶产品的25倍，同时原生优质乳蛋白达到4.2g/100mL，上市即受到广大用户青睐。
财报显示，新品业务已成为新乳业第三季度增长重要来源，贡献保持双位数，表现亮眼。
与此同时，三季报公布后，众多券商均给出新乳业“买入”或“增持”评级。
如银河证券发布“鲜奶品类周期向上，业绩表现领先行业”的点评。其分析认为，内生增长来看，行业未来趋势为低温奶与常温奶并存，新乳业将凭借并购整合+多品牌战略+产品创新等多项优势享受行业发展红利。太平洋证券认为，新乳业不断改善管理能力与水平，通过数字化变革升级等系列举措进一步提升管理效益，全年来看，预计利润增速快于收入。
数字化转型，战略赋能创鲜
新乳业部分地区的黄金24小时鲜牛乳到达消费者手中前，都需要经过一场“全流程”监控。
“扫码就能看到检验报告和质量证书，还有保质期提醒，太方便了！”“全家都喝这个奶，这下扫码能够看到牛奶生产的牧场环境非常棒，喝起来更安心了”……在刚刚结束的“走进云企云品，跟随二维码的溯源之旅”为主题的食品安全消费者体验活动现场，消费者们纷纷拿起手机扫描产品瓶身上的二维码，饶有兴致地观看牛奶从生产到销售的全流程记录。
这种扫码全程**模式，是新希望乳业重点打造的食品安全管理平台——鲜活源。
“鲜活源”便是通过大数据的应用，能够实现一瓶优质牛奶从源头到市场的采购、生产、检验、仓储、物流、销售全过程的安全管控，打通“牧场”到“餐桌”的全流程记录渠道，让生产的每一个环节都透明可视，让消费者喝到放心奶。
目前，新乳业的澳特兰有机纯牛奶、部分地区的24小时黄金营养乳等已实现一物**扫码追溯，“云养殖”**让原奶更安全，实现成品全流程溯源。
面对乳制品行业发展与用户需求的不匹配，企业进行数字化转型，不断深化应用云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新一代信息技术成为乳制品行业发展的新趋势。
作为国内最早开启数字化转型的乳企之一，新乳业多年前就建立起了从牧场到生产车间的数字化安全网络。随着企业规模和市占率不断扩大，新乳业的数字化安全网络也不断加码。2022年上半年，新乳业持续部署“灯塔项目群”等多项数字化升级，以新的数字化手段实现食品安全管理。
2021年，新乳业进一步明确了全面打造“云筑底座，用户至上”的数字化建设主题，以用户价值导向，以数字化场景为驱动，围绕乳业价值链，通过重点突破，推进向绿色可持续发展的数字化转型。
新乳业通过数字化工具和手段，提升从养殖、供应链、营销、食品安全、财务、人力资源、内控等全方位的管理能力，推动从组织架构到业务模式的转型升级。
在上游，新乳业着力打造智慧牧场，基于物联网、大数据技术，围绕奶牛全生命阶段，建设智能化的牧场饲养环境，不仅提高了奶牛的健康福利，也全方位提升了牧场的生产效率和乳品品质。2021年，利用多种数字**，新乳业在内部12家牧场继续推进智慧牧场建设，赋能生产，建立全产业链数字化新生态，管好每一瓶奶。
在中游，新乳业率先打造数字工厂，在工厂端推行“云部署”的架构，实现旗下10多家乳制品工厂的数据信息互通。2022年上半年，新乳业通过数字化“云牧场”“线上工厂”等方式实现工厂、牧场累计曝光量超过1600万次，成功构建私域用户群。2021年，数字工厂一期项目正式在四川新华西、河北天香、安徽白帝三个工厂全面上线运行，已实现设备管理全流程业务线上化，设备数据自动采集覆盖率达到95%、电子记录覆盖率达到100%。
在下游，新乳业还启动“鲜活go2.0”项目，其项目目标是以用户为中心，构建卓越用户体验的三网建设：数字天网，即购物者可以在线上各个渠道购买到新乳业的产品和服务；数字人网，购物者在任何渠道购物都可以按照自己所处实际需求(生命阶段或用户周期)享受个性化的产品和服务，支持超级会员通过口碑和推荐进展分销和裂变；数字地网，购物者可以按照自己的意愿和便利选择交付场景和方式，新乳业可以根据线下配送网络大数据提供服务、效率和成本最优的组合。
最终，100%用户数字化，100%运营数字化，100%履约交付数字化，三网融合构建出卓越的全域购物体验。在这一过程中，新乳业也积累了丰厚的数字资产，全域数字化用户突破1300万，实现了业务结构升级和品牌价值的再造。
此外，数字化的柔性供应链，也让新乳业更有效地应对疫情挑战。
随着数字化手段的加速推动，新乳业致力于打造的“新鲜生态圈”将获得有效赋能。
你喜欢喝新乳业的奶制品吗？最喜欢哪个品类？留言聊聊吧！
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