独角兽Shein疯狂成长之路
本报记者 吴清
编者按/ 快时尚跨境电商品牌Shein（又称希音），是我国最神秘的跨境电商巨头。虽然大多数我国人并不知道这家公司，但它却被业内认为是增长速度最快的未来之星。近期最新一轮融资后，根据CB Insights的数据，Shein估值可能将高达1000亿美元，与坐拥20亿用户、手握抖音和TikTok的字节跳动，马斯克的SpaceX比肩，有望跻身全球独角兽排行前三名。
2008年，Shein前身由刚大学毕业不久的许仰天在南京成立。2012年，Shein放弃了跨境电商的婚纱生意，收购了一个域名为SHEINside.com的网站，开始专注于海外时尚单品市场，并由此开启了Shein疯狂且传奇的成长之路。
公开数据显示，近期Shein在超20个国家和地区的购物App下载量中排名第一；在超过60个国家和地区的购物App下载量排名前五，这个数据已超过Amazon（亚马逊），成为全球最受欢迎的线上购物App。
当传统电商巨头们在国内血拼厮杀、疯狂内卷的时候，Shein却瞄准了全球市场的蓝海，并快速**圈地，打下了一片江山。
公开资料显示，在快时尚服装行业，Shein营收从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元，这个数据已接近全球时尚服装界的霸主ZARA（约282亿美元）。而Shein的增速更快，2015~2020年，我国出口跨境电商年复合增长率为15.6%，Shein则高达189%。
10年间，从名不见经传的小电商成长为全球最受欢迎的线上购物App，Shein是怎么做到的？
1.供应链
极致的供应链管理
极致的供应链管理是Shein成功的关键因素。
作为快时尚鼻祖的ZARA，可以实现每周二次，每年推出12000款新品的迭代速度被行业推崇。而2022年4月5~7日，Shein**站上（编者注：**站亦可理解为**平台），**全品类上新量分别为6854款、6850款、7291款。据中泰证券研报统计，Shein每周上新的SKU（最小存货单位）高达4万~5万款，真正实现了对前辈的代际超越。同时，Shein上的商品**普遍在几美元到十几美元之间，许多设计相近甚至同款的产品，Shein的**比ZARA便宜数倍。
Shein的企业名字由“she”和“in”组成，高度契合公司的业务特征。作为一家主要受众为年轻女性的跨境自有品牌快时尚电商平台，Shein的主要用户为18~35岁女性，该群体对服饰的设计、风格要求较高，同时又希望**尽量优惠，因此，性价比往往是该平台受众选购商品的关键因素。
实惠低价是抢占市场的不二法门，对于快时尚服装行业尤其如此。整体上来说，Shein属于鞋服行业，这个行业的基本产业逻辑是：供应商提供面料、辅料等原材料，经过服装设计、制造加工环节变成成品，然后通过线下门店或电商平台等渠道销售给消费者。
由此，该行业存在着根源性的两难问题：加工工厂，每开机一次机会成本都很高，希望品牌方的订单量能大一些；而品牌方又很难保证批量生产出来的产品能很快**，因为如果卖不出去，极易形成库存积压。
针对这个行业痛点，Shein采用“小单快返”的方式，而不是以传统订单的方式生产，从而改变了行业的供应链逻辑。所谓“小单快返”，就是指企业以很小的首单量来测试市场，当消费侧有数据显示商品具备“爆款”潜质时，企业再将该商品返回工厂侧增加生产订单。比如，先生产100件的首单，有的甚至只有图片，就可以先开始在终端销售，测试市场反应，产生订单再安排生产。这样虽然首单100件因生产成本高会出现亏损，但从源头上解决了库存难题，且后续的大量订单跟进，会很快让加工企业扭亏为盈。
理论虽然成立，但在实战中Shein的这种供应链模式确实经历了诸多磨难。刚从南京到广州开分公司的时候，由于订单量小，还要求快，**又压得低，许多服装工厂不愿意配合生产。大中工厂不配合，Shein就瞄准一些小厂，一家一家地谈，不仅包揽了样衣打板的工作，后面还提供**、货款提前结算等服务，也从不拖欠供应商款，甚至主动给供应商补贴。相当于有风险的活儿，Shein先承担了。通过这样持续的优惠和“倒贴”，以及长期的坚持和互动，Shein的柔性供应链才逐渐搭建起来，也让其收获了一大批“死心塌地”的成衣和面辅料供应商。
据***息显示，Shein如今已在距番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商超过2000家。目前，Shein继续投资150亿元，在广州打造供应链总部。
当然Shein的优惠是有条件的，制造商需要眼快、手快、交货快，从而保障Shein的“小单快返”模式，主要拼的就是产能和速度。往常ZARA从设计到产品到家大约需要21~33天，传统服装制造的交货期通常是3~6个月，而Shein则仅需7~14天。
但是，问题接踵而至，每天几千款的上新量，即使每款首单仅100件，每天产出的量及亏损也非常惊人。同时，这么庞大且参差不齐的供应商队伍，如何保证供应及产品质量？不解决这些问题，Shein的“小单快返”就会成为空中楼阁。
解决这个问题的办法，就是Shein打造的数字化、智能化方案。只有实现消费侧和生产侧在同一个数字化**里的实时交互，才能实现业务流、资金流、信息流、物流的高效流转。因为Shein合作的工厂多是小作坊，大多没有自己的**，Shein就用自己的MES**（制造执行**）实现快速推广和标准化。
Shein将其网站和App与供应链工厂的ERP（企业资源计划）制造端直接相连。一款衣服上线后，多少人浏览及加入购物车？多少人最终购买？所有的浏览、销售数据都会被Shein抓取，经过算法处理后，迅速同步到**中，然后向工厂发出指令，快速调整生产。同时，Shein用AI和算法代替了对当地市场的考察，在海量真实数据的不断积淀中，Shein越来越懂用户及服装的变化趋势，也为设计师团队及上游工厂提供了丰富的启发，得以不断优化提升。
据开源证券研究所数据统计，Shein的爆款率达到了50%、滞销率只有约10%。
“Shein真的是把供应链压到了不能再压的地步，因为其现在订单的体量很大，所以代工厂和供应商还是有利可赚的。”青岛市跨境电子商务协会常务副会长苏静这样分析道。
而在网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平看来，Shein这套供应链模式看起来不复杂，但其实门槛很高。“Shein的这套模式已经形成量级规模和良性循环，事实上已成为Shein的护城河。”
2.自营
自建流量池与工具属性
传统的跨境电商，大多数依托电商平台，在亚马逊、易贝等国外平台上开店，通过投放广告、优化ROI（投资回报率）的流量模式，推广品牌和做生意。虽然大树底下好乘凉，可以在前期迅速从平台引流和推广产品，由此成为国内绝大多数跨境电商的经典模式，但是流量的“水龙头”依旧抓在平台手里，不仅有被掐断的风险，后续也得不断花钱买流量。
从一开始，Shein就选了自建站的模式，不对平台形成依赖，但前期需要大量的建设和推广成本。但自建站形成私域流量池后，就相当于通过10多年的时间持续深挖，挖了一口很深的井，有了源源不断的源头活水。Shein选择了这条艰难、孤独，但最终被证明是正确的道路。
与之对比鲜明的是，跨境电商标杆品牌的Anker（安克），具备优秀的创新能力，爆款产品频出，经常霸占亚马逊的畅销排行榜，但近年来不被市场看好，市值从巅峰的800亿元跌至近期的不到300亿元，与Shein的超6000亿元的估值相距甚远，且差距还在扩大。两者都是跨境电商的领先企业，主要差别就在于Shein以**站和App为主要销售渠道，虽然Anker经营品类更丰富的3C产品，但始终依托亚马逊等平台作为主要销售渠道。
张周平认为，现在跨境电商企业自建**站是一个大趋势，特别是去年亚马逊封店事件发生后，更让这些企业深刻认识到拥有**入口的重要性。2021年，亚马逊平台毫无征兆地大规模封店，超过5万家我国卖家店铺以“刷单”等名义被封，还有很多我国买家被封号，不少知名大卖家都受到风波冲击，损失惨重。
Shein最重要的“核心价值”，正是其拥有了一个触达用户的**入口，一个面向全球消费者“淘选丰富款式的便宜服装”的入口。我们也看到，拥有庞大**用户入口的公司，都成为了各领域的一线巨头，比如谷歌、百度拥有搜索用户入口；**、Facebook依托社交用户入口。
不过在私域流量兴起的今天，打造**入口和流量池的平台其实很多，但要能杀出重围。还需要这个入口足够**，用户规模足够大，足够有黏性。
Shein一开始就四处进行流量“收割”，其逻辑就是哪个平台兴起、当下哪个最火，就去收割哪个平台的流量，把平台流量不断导入滋养Shein的私域流量池。
目前，Shein还从亚马逊、谷歌、Facebook等平台上买流量，但Shein的网站和App的下载量和用户认知度，已足够支撑其高速、**成长。2021年全年，在亚马逊大本营的美国，Shein App下载量为3200万次，仅次于亚马逊的4000万次。而据Business Insider的报道，2022年1月至4月，Shein的应用下载量为1380万次,而亚马逊为1330万次，在季度下载量上首次超越亚马逊。
互联网分析公司SimilarWeb数据显示，Shein网站桌面端流量中，至少一半是自然流量，直接访问流量达37.34%，搜索流量达45.2%，且搜索“Shein”这个品牌词的自然搜索，占了最**重。这也意味着，至少过半的用户是直接奔着Shein去的。
一般来说，当一个平台和入口具备足够大的用户规模和黏性，就会逐渐具备工具属性，就像我们依赖百度搜索，依托微信社交一样，Shein就不仅仅成为一个普通的购物网站及App，而是消费者“海淘、搭配服装的”一站式工具，乃至成为“了解服装趋势”“对比**”“分享讨论和闲逛打发时间”的工具。正因为有这些工具属性，对用户产生了高度的黏性。
于是，大量欧美用户在推特、Facebook上吐槽称，自己患上了“Shein上瘾症”“我买了一大堆，停不下来”……公开数据显示，仅2021年5月，Shein移动端及PC端访问量超过1.5亿人次，分别较NIKE、H&M、ZARA多出33%、44%、84%。而在ZARA、NIKE、H&M等一众对手中，Shein的PC和移动端用户访问深度最强，平均访问时长达8分37秒。
这是Shein从一开始就选择了自建流量池和入口这条艰难路径的结果，也是其通过SEM（搜索引擎营销）、品牌营销、社媒运营等大量而持久的人工干预和付费干预的结果。
同时，作为**的电商入口，Shein自身已沉淀了大量用户的浏览轨迹、购物记录、偏好、电话号码等一手数据。依托这些海量、真实的数据，Shein可以更精准理解用户的需求及新趋势，反过来，助推其推出更多爆品和滋养流量池。
目前，Shein在北美已经是仅次于亚马逊的第二大电商平台，而在应用程序安装量在同比增速方面，2021年Shein增长了68%，亚马逊则下降了2.4%。在中东等地则是最大的电商平台。
当然，极速成长起来的Shein正遭遇设计侵权、质量等问题的困扰，在一些西方媒体看来，Shein的“设计款”是将大牌设计师的创意元素拆散重组。目前，已有不少服装品牌和设计师将Shein告上法庭。在大量依赖外包、极低**前提下，Shein的质量争议并不出人意料，而如果在消费者心里打上低端性价比的标签后，想完成高端逆袭其实是很难的事情，后期要付出很高的成本和持续投入。
与此同时，Shein也正面对来自各巨头的更大竞争压力，当大品牌借鉴学习Shein模式，并从中高端市场向下渗透，可能对Shein的份额产生挤压，2021年ZARA销售额大增36%，重回快速增长通道。而增长迅速的跨境电商正成为互联网企业的投资热土，字节跳动于2021年接连推出跨境电商TikTok Shopping、Fanno等。阿里手握阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada多张老牌，也于2021年推出**跨境电商平台Allylikes。对Shein的真正考验，可能才刚刚开始。
3.营销
精准投放与社区营销
在互联网社会，用户基数庞大、高频使用的社交软件触达用户的效率是最高的。而Shein几乎踩准了每波社群营销的浪潮，一波波地推动其走向顶峰。
早在2011年海外社交媒介刚刚起步时，Shein就开始利用网红在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广。彼时网红还未真正商业化，Shein也借此以很低成本完成了推广及扩张。
据Shein产品合伙人裴旸透露，2011年的时候，Shein 100%流量来自于网红。当时ROI能做到1：3，是非常暴利的时代。比如目前一位合作费用高达50000美元、拥有170万粉丝的YouTube网红，在当时的合作费用仅需30美元。
实际上，Shein的创始人许仰天正是最早一批做SEM（搜索引擎营销）投放优化的专家之一，整个团队的营销优化能力也很强。其抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波流量爆发的红利，近期Shein更是瞄准全球大热的TikTok，投放了大量广告。“会比较重视依据大数据等**，做精准投放”，一位接近Shein的行业人士说，Shein在Facebook上的投放ROI可以达到5倍以上，而美国一般行业水准是2~3倍。
Shein的营销策略也十分清晰：从搜索引擎到社交媒体再到**站及移动应用的全渠道用户触达和激活。“留存为先”不单单是将用户留在自己的站点上，而是在全渠道上与用户产生交互。不同网站之间的数据有一定的互通性，它们将同一批用户数据化，共同运营用户。
如今，Shein在Facebook和Instagram上各有超过2000万名粉丝，在名为“SHEINinspo”（Shein主义）的话题下，成千上万的女孩分享她们的Shein穿搭。如今TikTok也成为它的主阵地，今年3月初，#Shein标签**在TikTok上的播放量已经超过200亿次。
在社媒营销上，Shein就将产品策略融入营销策略，保持内容的“快速迭代”，发文频次远高于ZARA、H&M。以Instagram为例，每年新增Shein相关的帖子数量或达100万篇以上。这种**式的内容输出，一方面是得益于Shein通过小成本合作搞定了大量网红宣传，另一方面是当Shein消费热潮形成后，消费者会自发分享Shein衣物穿搭，成为品牌的免费推广者。
以庞大的Shein社群和已有粉丝为基础，不断挖掘能引发用户共鸣的内容，同时辅以相关商品编号或购买链接，促进内容的进一步转化是Shein营销打法的关键。
在这种良性的流量爆发模式中，Shein吃尽了社交媒体红利。“供应链成本降低，物流成本也降低，再加上海量多对多的网红营销，这一套打法是Shein一路**成长的奥秘。” 许仰天的一位早期合伙人**表示。
观察
Shein超常规崛起的背后
回望跨境电商以及Shein的发展历程，宏观环境、全球贸易政策、社交媒体浪潮的更迭、海外市场线上消费的兴起，都在关键节点帮助了Shein迅速崛起。因此，Shein的成功难以简单**，但依然有很多值得借鉴和思考的地方。
左手“营销”，右手“供应链”，“**站”为躯干，“数字化”融血脉，辅之以超强执行力的企业文化，让Shein从众多的跨境电商及快时尚企业中脱颖而出。同时，伴随着互联网和社交媒体的发展，人们的需求越来越多元化和个性化，Shein的“小单快返”模式和极致柔性供应链，也是顺应了“个性化、小批量、快速交货”市场潮流和周期缩短的大趋势。
背靠我国这个世界上最发达的供应链体系和最庞大的互联网演练场，依然是Shein成功的根源。如果没有我国强大生产制造和供应链**，极致的供应链管理，就会成为无本之末；精准的社交营销很多玩法，比如社交媒体推广、网红带货、电商造节等都是国内电商的“日常*作”；自建流量池的模式和概念其实早些年就已在国内流行。所以，Shein虽然面向的是海外市场，但依然带着“原生家庭”的深深烙印。也正是依托和站在国内供应链和市场经验的巨人身上，吸取一切优秀的做法为我所用，并将之做到极致，才有了Shein今天的巨大成功。
如今，“Shein一站式淘选高性价比服装工具”的属性已经牢牢占据了部分欧美消费者的心智。更多客户意味着更多数据和成交量，进而意味着更明智的决策和更低的**，这又带来更好的客户体验，更高的客户留存；丰厚的利润，加上风投带来的资金，可以继续优化获客方面大笔投资的能力，以及引进更好的工程师和机器学习专家，打造更好的**及做更好的预测，打造更强的成瘾性体系。强劲的增长及攀升的热度不断推动着车轮滚滚向前，进入良性循环的Shein某种意义上是无敌的。
但Shein的模式也远非完美，大量依赖外包、极低**前提下，“设计侵权”“质量问题”等各种争议接踵而至。更有人士担心，这种极致低价模式加剧国内服装供应链的内卷，甚至让我国服装产业链重陷低端制造的陷阱。
因此，大家也有期待，Shein的模式能否“**”和演变，构建一个更长远和可持续的发展生态，并推动产业链上的中小企业共享红利、发展共生，进而反哺我国的制造业升级。享受到我国发展红利的Shein们，通过整合庞大的我国中小企业产能，能够更好地实现品牌出海和吸金。
或许，Shein的成功给我们更大的意义在于，当大家都眼睛向内、极致内卷时，Shein用它的探索及成功，提供了又一个堪称典范的品牌出海路径，也提供了另外一种可能性和镜鉴，那就是我们有这么全面的供应链**，这么多优秀的人才和产业工人，这么好的市场演练场，可以也应该有更多的Shein走出来，因为Shein瞄准年轻女性快时尚服装这个细分市场就取得这样的成功，还有更多人群和行业有待发掘，更因为那是一个更好的试验场和更加宽广的星辰大海。
本版文章均由本报记者吴清采写
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