支付体系（四）：聊聊海外支付成功率那些事儿
编辑导语：疫情之下，直播短**、社交媒体快速发展，我国企业掀起出海狂潮，然而海外营销以及跨境支付、收款这两座大山却挡在了前头。支付作为消费购物旅程的“最后一公里”，支付流程的顺畅对于改善消费者体验、保障企业收入落地至关重要。本文将为你重点讲解企业出海所面临的支付成功率，感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧！
新冠疫情席卷全球，全球零售链路受到冲击，新冠疫情下的居家隔离举措改变了用户消费习惯，线上消费渗透率得到大幅提升。
世界主要国家的电商集中度远不如我国，第三方平台无法形成垄断，我国企业DTC出海模式在此轮消费演变中获得较大利益。在直播短**、社交媒体的带动下，掀起出海企业狂热潮，形成全新的跨境企业产业生态。
在**站运营过程中，37%的企业认为海外营销是面临的最大难题，32%企业认为跨境支付、收款是第二难题。
支付具有很强的专业性，出海品牌很难找到“一揽子”的支付服务，在接入支付的过程中困难重重。从原因细分看，费率过高、支付方式少等原因是主要问题。
支付是消费购物旅程的“最后一公里”，支付流程的顺畅对于改善消费者体验、保障企业收入落地至关重要。
追根溯源，支付的本质是一个具有高度专业性的金融子领域。一个看似平常的海外订单，背后其实有着完整的金融和技术支撑。
今天重点讲解企业出海所面临的支付成功率。内容分三部分：
一、解锁海外支付知识点
1. 海外支付概况
海外消费者基本有2种支付方式：
第一种：***，包含***和***，在欧美比较主流；
第二种：非***的本地支付方式，例如荷兰iDEAL，德国Klarna。
值得注意的是，与国内支付宝与微信支付垄断市场不同，在海外，***仍然是最普遍使用的支付方式。即使市场份额还不错的电子钱包Paypal和Apple Pay实际也是绑定***或***，只是通过移动支付将***和***数字化。
为什么海外这么喜欢***，而不用移动支付呢？
***最早在美国20世纪50年就开始发行，到移动支付兴起时，***已经具备非常完善的金融体系和配套的信用**。
举个例子，我们在支付的时候，要拿出手机，用脸部或者指纹解锁，打开微信或者支付宝，点击付钱，商家扫了之后，整个支付过程完成。
在美国，只要拿出***刷一下就就行了，甚至密码都不需要输入。对于美国消费者来说，刷卡其实在某种意义上比移动支付更方便。移动支付对他们来说并没有在支付便携性上提供巨大提升。
再加上，在海外，银行业由资本集团垄断，资金集团掌握经济命脉。根据麦肯锡的报告显示，2017年，北美的支付总额为4700亿美元，其中46%是由***带动，接近一半，其中商业***占比11%，消费者***占比35%。
在亚太地区，这个数字仅仅为8%。资本垄断下，不大可能让第三方如支付宝这样的电子支付发展，电子支付受到严格监管。（如果对这个地方有疑问，推荐看《支付战争》，文末也有读后感）
2. 海外***支付价值链全景图
支付请求会分别经历支付**、风控和银行授权，共涉及5个角色。
发卡行(issuer bank):消费者侧使用的发卡银行，发卡行审查每一个来自卡组交易的支付请求，通过或拒绝，也即银行授权，发卡行是否授权收单行的支付请求。
以上5个角色均需收取支付***，其中以参与银行授权环节的收单行、卡组织和发卡银行费用收取最贵，称Interchange++费。
假如消费者使用Chase卡在商户网站上购买$100商品，商户的收款账户卡Citi最终只能收到$97元，其中$3被支付生态链上这5个角色赚取。
3. 海外支付核心数据指标
对于商户来说，支付成功率（authorization rate) 和拒付率（chargeback rate）是两个重要指标。
拒付发生时，发卡行可以不经过商户允许，直接将货款项直接退给用户。常见原因有欺诈交易、货不对板、未顺利交付服务等等。拒付率越高，意味着商户的损失越多。
对于支付成功率，商户要想尽办法持续提高；对于拒付率，商户要尽可能避免发生，以此达到营收最大化。
二、重头认识支付成功率
1. 为什么成功率重要
如果一笔30$的订单支付失败，我们的成本是多少呢？
在这个case里面，我们的损失应该是有30美金的损失，还有支付的**费的成本。但是除此之外，其实还有一些其他隐性成本。对于商户来说，收到支付订单请求之前，用户已经经历了漫长的一段旅程。
我们从用户拉新开始，到用户浏览产品，到用户添加加购物车，选择付款方式，以上每一个流程里面都会存在跳转和流失。
等到用户真正开始提交支付订单的时候，就来到了用户转化漏斗的最后一个环节，这一步会深刻影响支付的成功率。如果说用户过程中支付不流畅或者交易失败，会对于用户体验的影响非常大，很有可能拉新的用户，无法继续留存下去。
所以真正的损失还要把用户拉新的成本也算进去，而不仅仅是订单本身金额再加上一点支付手续费。这也是我们会经常强调支付成功率的重要性，说支付是非常重要的最后一公里。
如果说这个最后的环节失败的话，很可能新的用户就流失了。反过来说，如果商户能够提供一个非常流畅的支付体验提高支付的成功率，是可以帮助商户整个的运营发展，提高用户的复购率。
2. 支付流程拆解
我们来看一个实际案例。
作为商户，我现在收到了100笔的订单请求。但是我发出给服务商，之后我收回来的支付成功的订单假设只有45笔，那对于我来说，订单维度的成功率其实就是45%，这是非常一个直观的数字。
但是会发现，当我们需要优化成功率45%的数字，提高到60%或70%，需要对数据做拆解，了解从100笔到45笔的订单到底流失在了哪里？
我们给大家展示订单的完整线路：
Step1：用户在商户收银台选择支付方式发起支付，可能由于种种原因只有70%继续支付，第一个环节已经损失30笔订单。
Step2：用户把所有的信息都提交成功了，商户也把支付请求传达到**，下一步就来到了风控检查环节。
风控对支付来说是一个非常重要的节点（需要用风控来防止***欺诈，以便降低拒付率）。一些订单被风控拒绝后，第二个环节又损失7笔订单。
Step3：风控检查结束后，下一步就是3DS验证的环节。
假设说按照80%通过率来看，这个环节再损失7笔，刚才的订单只剩下50笔，对比最开始的100笔订单，目前我们只剩下一半的订单。
3DS验证指的是：用户需要证明自己的身份，如***为本人持有的，而不是欺诈的用户。用户需要在前端通过动态验证码，指纹或者其他方式来进行身份校验。
Step4：完成3DS验证流程后，就到了交易银行授权的步骤。
其实只有在这一步，交易才真正开始传给***卡组，然后到用户的发卡银行。
这一步银行会根据自己的风控**来判断这笔交易到底要不要通过中间卡组，他们有自己检查逻辑。那如果银行的授权通过了，可以查看到订单状态会从received变成authorized授权成功；但是银行也会出于不同的原因拒绝这一笔授权，订单会变成refused拒绝。
交易成功只有一种状态，但是拒绝的原因千千万。
那我们假设刚才的50笔订单，银行的授权通过率是90%，这个环节被拒绝5笔，那接下来我们将只剩下45笔订单。
Step5：最后一步是后置风控。大部分情况下后置风控的拒绝率不会像前置风控一样高，比如刚刚的45笔订单，99%的订单会通过，只**一笔我们认为有风险的交易，最终我们剩下是44笔订单。
以上就是我们经历的每一步组成完整的订单链路。这条链路非常艰难，每一个订单能够支付成功都需要经历重重的阻碍。
做支付做什么？
基本上围绕以上每步可以产生流失的环节进行优化，挽回流失的订单。
3. 支付成功率四大要素
总结一下，订单能够支付成功，真的很不容易。一般来说我们会看到订单支付没有成功，会有四个很重要的要素。
针对这四要素，商户一般采取的方法如下：
三、优化成功率那些事儿
1. 优化结账页
用户在结账页最终放弃支付的原因五花八门：支付结账界面友好度差、可选择的支付方式有限、过多的支付步骤等。
针对此，商户一般可提供安全便捷的支付流程。
2. 风控规则不误伤
提到海外支付，我们就不得不谈欺诈。俗话说，有人的地方就有”**”，海外市场的欺诈行为其实非常猖獗，无***（CNP) **的普遍程度超乎想象。
海外***盗刷欺诈现象非常普遍。
为什么要做风控防止欺诈出现？
一方面，欺诈犯可以盗刷消费者***进行消费并造成消费者拒付费用（chargeback fees），我们在前面讲了拒付是有可能导致成本损失的。
另一方面，卡组对商户实施欺诈监测项目，如Visa卡组的Visa Fraud Monitoring Program，如果商户长期有较高的欺诈率，卡组会冻结商户海外收款账号，甚至还会有高额罚款产生。
风控和支付成功率就像是一枚**的两面，是采取激进型策略来最大化交易通过率，还是采取保守型策略以尽可能规避风险以杜绝欺诈，商户需要找到完美的均衡点。
有些商户虽然销售量很高，但是因为其中含有大量**交易，光拒付成本就损失惨重。
优化风控解决方案，能有效帮助商户监测并预防支付欺诈行为。风控设置不是”一次性“任务，而是需要定期调整优化风险设置，才能更好平衡好风险和交易授权间的关系。
一般来讲风控服务有两种：
- 商户自己做风控，分配人员专门负责风控工作；
- 第三方防欺诈服务商。从而能通过大规模交易数据获取大量消费者画像，也让持卡人的每一笔跨商户交易都可以被追踪。
两种模式都各有优势，商户可以考虑择其一或两者相辅相成，通过反欺诈策略实现营收最大化。
3. 提高授权通过率
3.1 增加本地收单代替跨境收单
采用交易发生地的本地主体，通过与具备当地收单资质的本地收单行，向当地消费者进行收单。例：建立美国公司实体、通过具有美国收单资质的收单行，进行当地收单处理。
为了说明跨境收单和本地收单之间的区别，我们来设定一个场景：
假如一个跨境**站，拥有香港境外主体，目标市场为美国，一名美国消费者想在这个**站上购物。
这个**站卖家没有美国主体，只有香港主体，并与一家具备香港收单资质的收单行合作。该香港收单行与消费者持卡的美国银行联系，要求收取该笔交易款项。整个流程由该收单行在香港之外进行。
但有个问题是，美国银行可能不熟悉这个香港收单行。而且，也许收款请求信息中包含该银行不认可的数据。除此之外，因为是跨境交易，可能最近来自香港收单行的跨境**案激增，该美国银行出于慎重考虑，拒绝了这一请求。（当然，并不是说每笔跨境交易都会被拒。但考虑到上述原因，这种情况并不少见。）
这个**站卖家在美国开了主体公司，并与持有美国当地收单牌照的收单行合作。当这名美国消费者点击“支付”时，收单行向本地银行提出收款请求。银行将该请求视为本地请求，格式完备，符合该银行的具体要求。该银行批准支付，收单行放款，一切顺利完成。
本地收单比跨境收单在支付成功率方面有较大优势。
除了本地收单外，还有没有其他的方法？不做支付的**概率不知道，但是做了支付的人基本都知道：支付路由。
3.2 用支付路由提高授权通过率
支付路由是什么？
路由是指分组从源到目的地时，决定端到端的网络路径 。
支付路由基于收款通道本身特性和业务要求，使用某些策略，为交易筛选出最优的收款通道，以提高用户支付体验和保障收益最大化。
当用户用一张Visa卡在商户网站上使用***下单支付时。支付**如何处理这笔支付请求？
**根据历史数据为当前这笔支付请求选择合适的支付通道1。
四、内容回顾
简单对本文内容做总结：
支付环节本身构成总体消费体验中的重要一环。支付可以从运营增长层面提供驱动力，还可以为数据分析提供基础信息，从而反哺零售品牌。支付重要性不言而喻。
#专栏作家#
花开不败，微信公众号：涵小仙女，人人都是产品经理专栏作家。文艺女青年一枚，白天工作，晚上码字，爱美、爱跑步、爱旅行，愿我手写我心，余生不将就。
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