定位史上最悲痛的一年，我们还剩几个千禾味业？
文丨岁月
今年，是营销学上损失巨大的一年。年初，著名策划**叶茂中先生去世，而前几日定位之父艾里斯去世，这两位都可以说是对我国营销史有着巨大影响的人物。尤其是随着艾里斯的去世，定位理论的两个创始人特劳特、里斯都已离世。
这些年，定位理论一直处在风口浪尖上，追捧者、鄙视者皆有。但这两年定位的声量明显不如以前，于是，一种定位理论让人困惑、定位理论不适合当下；或是定位理论已死的质疑声越来越大。那么，当下定位理论是否真的不适合企业发展呢？
“最简单”的理论
当下，定位主要分两派，一派认为万物皆可用定位来解释，可称之为疯魔派，言必称遥遥领先，言必称正宗；一派是完全否定派，认为只是把所有功劳归在自己头上，只是把那些对自己有用的例子拿出来讲，各种蹭热度，不值一提。
而这两派基本上是都属于自身便已经带着预设立场去看定位的。相较于波特理论还是营销管理理论都有专门的研究体系，定位理论的追随者和反对者更多是在自学，用郭德纲的话说，可能前脚在用改锥修鞋，后脚看了一下修鞋人翻的定位书就觉得：我悟了，放下改锥就可以当定位理论**了。而那些传播定位理论培训课的老师同样也是自己看看定位的书，有几个建立过定位模型的。
在很长一段时间里，定位理论更象是个“神教”，人人都悟道，人人都能讲点定位。什么新定位，七寸定位、重新定位等等，毕竟，定位在更多人心里的主纲是：产品细分品类、品牌即品类这些简单概念。
相较于科特勒老爷子把《营销管理》这本书更新到十六版，不断地去丰富案例，淘汰案例，完善理论，特劳特和里斯谁也没有去完善《定位》这本书，甚至也没提出所谓的新定位、重新定位这样的概念，更多是出新书，这些新书虽以《定位》为基础，但又与《定位》有差别。至于其他的人出的定位书籍，本身就不是特劳特或里斯，你提出的观点能代表定位吗？就如同考八股文，让学生想象自己是程朱而后再帮孔孟立言一样。
可能理论是好理论，但被唱歪了。而特劳特和里斯两个人也因为理念不同分开了，这个共同的理论怎么完善？本身两个人就都不是学者型人物。看他们写的书里，感性用词颇多，而第一本书《定位》里面有几个两个人为其它公司做的咨询被拒的案例，那些成功的案例也大多不是两个人做的咨询，更多是两个人用定位去解读这些企业如何成功的。
如果大家有印象，特劳特曾说过苹果公司不会成功。因为，用定位理论来看、苹果公司是一个不知道自己定位的公司，相反，当时书里有大量IBM电脑的案例，而IBM电脑卖给了联想（在当时定位理论提到IBM还是以它家的电脑为例，而非IBM卖了电脑业务后专注于信息服务）。其后，国内的特劳特公司邓德隆就照猫画虎的说小米公司不会成功，道理同苹果公司。
这就是国内定位理论的大部分现状：你不知道给一个企业诊断，找到企业在消费者心智中位置的第一步要做什么第二步要做什么。以至于大家都在照猫画虎，看定位那几套书里面的企业的案例，而后形成的套路就是：我是专家，我遥遥领先，我正宗等等空洞的说教，你不看脑袋剪一样的发型自然是有问题的。
但我们也不得不说一点，就是因为定位的简单，才会让他这样的普及，让所有的企业都会在创业之前先想一想自己的“定位”。也就是你的目标消费群体是什么，尤其在这个供大于求，存量经济的时代，你创业的项目真是消费者需求吗。如今，“定位”这两个字已经是一个生活用语，大家都会说我在工作中把自己定位成什么样的人、我在生活中给自己什么样的定位，甚至演员打造的“人设”、互联网公司所谓的“消费者画像”也是一种定位。
正因为定位理论的简单，大家听了定位**们的话，感觉不过如此，我花那个钱找他定位，我自己就能干，所以在新消费品牌崛起时，创业者想的是，我这定位怎么拿到投资，却不考虑自己的“定位”是不是真的消费者需求，本来的品类细分是钉个钉子，可是现在大家理解的定位是在钉个针。
看了两天定位的书，大家都开始“**”了。这就是因为定位的简单， 它是一个纯纯的理论，并没有形成学科。简单说，就是这个理论告诉你怎么思考，却没告诉你怎么执行。与之对比的就是科特勒的《营销管理》那是一套**的学科，是成千上万学者去解释和传播的。
是否适合当下
大家认为，定位不适合当下的时代？
就如同传统企业没有一个打造出新消费品牌，是否传统企业就不行了呢？尤其是新消费品牌大量的死亡，让人更觉得定位不中用，毕竟，这些新消费品牌在出来之前，都曾经有过自己的定位。
要说有定位，那也确实是有定位。比如，王小卤、小仙炖、喜茶等等，都有自己的定位，但他们的定位没有一个是找什么咨询公司或者是咨询**帮助下的定位，而更多是创始人本身就找到了这条赛道。其实不止于小仙炖们，但凡是拿到过投资的产品，都有自己的定位，因为你没有定位也就代表没有自己的消费人群，没有消费人群谁愿意给你投资呢。
而这些新消费品牌后续的发展结果，则是“自学”定位的结果。新消费品衰亡的结果其实就是光有了“定位”的形，并没有定位的实——确实的是说定位去落实它。我们举个大胆一点的例子，比如，去年发展很火的某无糖饮料，你说无糖专家算不算是定位呢？肯定是定位。它是否开创了一个品类？是开创了一个品类，无糖饮料这个品类。但凡消费者想到健康就会想到无糖，想到无糖饮料就会想到它。
它引领了整个无糖风潮，引发了一波销售高锋。可是它的销量在今年表现的就没有那么理想了，相反，感觉却是成全了可口可乐，大家可以看一下可口可乐如今无糖产品基本上是全系列出全了，很多地方无糖和有糖的可口可乐占比己达1：1的地步了。
而反观某饮料，其今年的声量就不如以前的响量，依然是无糖专家，可今年还没有一笔投资，也没听说它销量比去年涨几倍了，原来各个针对它的大佬，今年也没有相应的政策了。为什么？或许这就是“自学”定位的原因，学表没有学里。
大家都说，这个饮料销售**的是桃味的汽泡水，如果你学好了定位理论是想着如何把桃味这个汽泡水做的更大。但该公司的做法是广撒网，多品类发展。想当年，加多宝也被质疑只有王老吉这一个凉茶产品，即便到今天加多宝也是这个做法，只有凉茶一个产品。人家的回应是把凉茶做的更大，而不是想着我加多宝出个绿茶出个红茶。
我们再看另一个案例，最近有点小火的千禾酱油。千禾做的零添加要比某饮料的无糖专家还要早一些。而零添加这个概念是千禾味业专门找到咨询公司做的定位。你看千禾算是开创品类吗？可能不算，毕竟是酱油，但是细分品类别人是开创了一个“零添加”概念的酱油。
千禾代表不了酱油这个品类，甚至在相当一段时间内它也无法代表“零添加”，因为消费者根本就没注意“零添加”这个概念。而很多自学或者“**”的定位者，机械的认为我只能专于某一个品类。比如，我做铜锣烧的，我似乎就不能做华夫饼，不能做法式小面包等等。可当千禾来咨询能不能做醋的时候，这个咨询公司给的建议是：可以做。
这家咨询公司给千禾定位后，还是告诉企业如何去*作产品，告诉企业产品怎么陈列、怎么做物料等等，一系列的细节。而当企业咨询要在哪里投电视广告的时候，这个咨询公司还给企业建议别打广告，因为没有累积到那个度。
在那段默默无闻的日子里，千禾完成了上市，每年增长速度高达30%以上。而后今年因为海天的“双标”事件，大家都开始关注配料表，千禾小火了一把，各种卖断货。如今千禾也没有颠覆海天的存在，企业也没有因为大家都看配料表就开始加大广告投入。但未来你会觉得千禾是值得被看好的。
这就是“**”的定位，与专业定位不同。一个是靠轰炸出来的市场，一个是慢慢磨出来的市场。想象一下，当时千禾完成这个定位，立马就去挑战海天，会有怎样的结果呢？
其实，定位就跟相声一样，门在山脚下，阶梯在门内。只是更多的人停在了山脚下，门是好推的，山是难登的……
一 公司基本情况速览总股本：1.879亿 总发行量 :4690万 发行**：10.69元 募资总额：5.01亿发行市盈率:20.42倍 行业市盈率:19.12倍所属行业：燃气生产和供应 所属区域：陕西
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11月7日美能能源（001299）**榜数据：机构净卖出1216.39万元
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