名企热搜 | 老字号五芳斋成了“粽子第一股”后，能讲出新故事吗？
文、图/羊城晚报全媒体记者 **文
近几年，记者观察到，越来越多细分领域的头部企业陆续成功**资本市场，如作为“新茶饮第一股”的奈雪的茶、作为“宠物牵引用具第一股”的源飞宠物等。随着一年卖4亿多只粽子的“粽子大王”五芳斋的新近加入，“第一股”的队伍是愈发庞大了。
8月31日，五芳斋（603237）成功在A股上交所主板**上市。不过，记者研究发现，上市远不是五芳斋的终点，其财报透露出的“偏科”属性、新**的粽子包装新规以及该赛道上如雨后春笋般不断冒出的竞争对手，都持续考验着五芳斋的应对能力。
在这条日渐拥挤的赛道，五芳斋还能讲出新故事吗？
上市后股价亮眼，依旧难掩“偏科”属性
纵观五芳斋的IPO之路，可谓是一波三折。早在2019年，五芳斋便已经启动了IPO，但一直未能往前推进，期间更是连续三次更换上市辅导机构。直到今年1月，五芳斋首发过会，才意味着上市有了实质性进展。
作为“粽子第一股”，五芳斋发行**为34.32元/股，上市首日涨幅一度高达到44%，盘中被交易所临时停牌，收盘价49.42元，市值49.79亿元。此后两个交易日，五芳斋连续涨停，但后两个交易日又开始回落。截至9月6日收盘，五芳斋收报51.33元/每股，总市值为51.71亿元。
除了过山车式的股价表现，五芳斋的“偏科”属性或许更值得关注。首先是五芳斋对粽子的过度依赖。官网显示，五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。
其次，五芳斋粽子的地域性特征也较为明显。招股书显示，五芳斋报告期内51%以上的收入来自华东地区，且门店主要集中在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区。具体来看，2018年-2020年及2021年上半年，五芳斋在华东地区实现营收分别为14.33亿元、14.60亿元、12.97亿元和11.10亿元，占主营业务收入的比例分别为63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。
然后，粽子和月饼、汤圆等中华民族传统食品一样，季节性特征明显，即它们的生产和销售旺季，基本上集中在相对应的节日前后。过了时节，就少有人问津。财报也显示，在销售季度上，五芳斋的销量状况与季节息息相关。一二季度的春夏之际，尤其在端午节前后，是粽子销量最火热的时候，过了端午，粽子销量便会迅速下降。
综上所述，过度依赖粽子、地域性特征明显、产品具有季节性**是矗立在五芳斋面前的“三座大山”。
转型难言成功，基本盘又遇新规
其实，五芳斋的偏科生属性，其背后的掌门人和董事长厉建平并非不清楚。早在2018年，厉建平就曾公开表示：“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。
为此，厉建平为公司制定的发展战略是打造我国米制品行业的领**牌、打造中式快餐连锁的著名品牌。
根据招股书，五芳斋对于旗下餐食业务的定位是中式快餐。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元之间上下浮动。截至2021年12月3日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了478家门店。
但据记者观察，五芳斋打造中式快餐连锁著名品牌的计划却并不成功。招股书显示，2019年至2021年五芳斋餐食系列营业收入分别为3.7亿元、2.7亿元、2.5亿元，营收占比也持续下滑，分别是15.68%、11.41%和9.17%。并且，据记者统计，招股书上出现的门店，近半处于亏损状态。
对比不温不火的餐食，五芳斋在粽子方面的创新却一直有声有色。
一方面，根据当**行元素，推出各种年轻人感兴趣的“新式粽子”，如螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等。
另一方面，五芳斋热衷于与“网红”品牌合作，推出联名产品。2021年5月，五芳斋与王者荣耀合作推出的联名粽子礼盒，就赚足了年轻消费者的眼球。京东数据显示，在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中，“Z世代”消费者购买量只占6%，但在上述联名款粽子礼盒中，“Z世代”消费者购买量则提升至25%。
不过，今年8月15日起实施的《**商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，或许会让五芳斋今后的联名策略套上一层枷锁。该新标准从减少包装层数、压缩包装空隙、降低包装成本、严格混装要求等方面要求月饼和粽子“轻装上阵”。上述要求无疑将间接提高联名产品的设计门槛，更重要的是，没有了精装加持的粽子，很难再提高产品溢价，而这或许会对粽子的高毛利率造成一定冲击。
市场不大，竞争对手却越来越多
虽然五芳斋招股书引用的报告指出，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，未来我国粽子行业仍将保持良好的发展态势，并预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。但比起其他动辄数百亿上千乃至上万亿市场规模的行业，粽子生意的体量还是太小。况且，据艾媒咨询发布的数据，2021年，五芳斋市场份额为37%，本身就远超其它品牌，增长几乎见顶。
另外，随着越来越多相关企业的加入，这本来就不大的赛道，正变得日益拥挤。企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家。且近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。2017-2021年，我国年新增粽子相关企业数量分别为777家、882家、945家、1021家和591家。
从竞争格局来看，五芳斋不仅要面临来自稻香村、广州酒家等老字号品牌的竞争，而且近年还要应对以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌的冲击。另外，粽子本身的制作门槛并不高，几乎家家都能做，因此家庭自制的粽子，也是五芳斋不得不重视的一股竞争力量。
所以说，上市不是终点，如何在狭窄的市场红海中继续走下去，愈发考验着五芳斋管理层的经营智慧。
粤开证券认为，想在粽子行业大有发展，应从三个方面发力：产品升级、销售渠道的变革、加强品牌营销塑造强大的品牌效应。艾媒咨询则认为，要想品牌长久地发展，只有不断推出适应时代和主流消费人群的多元化产品，改变粽子的节令属性，才能使品牌价值真正释放。
招股书显示，五芳斋上市募集的资金主要用于三期智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化升级的建设以及成都生产基地的升级改造。很显然，五芳斋押宝数字化转型以寻求突破，但最终能否成功摆脱“粽子依赖症”，仍有待观察。羊城晚报也将继续保持关注。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)
来源 | 羊城晚报·羊城派
责编 | 李旭
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