Z世代、职场新人、轻熟群体……面对不同消费人群，乳制品行业还有哪些机会？
随着人们生活与消费水平的提升，饮食结构得以改善，消费者对乳品的需求也逐渐扩大。观研报告网发布的《2021年我国乳品行业分析报告-产业现状与发展定位研究》显示，预计到2021年我国乳品零售销售规模将达到5142亿元。
市场飞速增长，消费者需求发生怎样的变化？在食品健康诉求日益受到重视的形势下，新的市场机会点又在哪里？近日，在由我国奶业协会指导、新希望乳业发起的“健康我国 鲜进未来”第八届新鲜盛典上，益普索我国高级研究经理韩玉婷从不同年龄段消费者的角度出发，分析了当下“养生”热潮中乳品行业的发展趋势，并就未来乳品如何占位、争取更多消费者心智这个问题，与大家进行了分享。
健康诉求高企——乳品的市场良机
食品饮料行业近几年的热点话题无疑是“健康”，在消费水平普遍提高的情况下，满足最基础的“口腹之欲”已不是主要需求，能否为身体健康带来益处成为消费者选择食品时的重要标准之一。
益普索Ipsos调研发现，消费者对于健康的关注度一直居高不下，而其中最受关注的三大问题是免疫力、肠胃和睡眠，占比超过50%。怎样在这几个点上抓住机会，赢得消费者，也是当前乳品行业需要关注的方向。
对于乳品企业的利好就是，消费者普遍对乳品与身体健康之间的正向关系给予了认可。大家对喝牛奶的健康作用认可率，从2019年的39%上升到了2020年的49%。这一调研结果也充分说明了乳品行业仍然具有广阔的市场潜力。
然而，不同年龄段的消费者，对健康养生方式以及乳品的偏好和选择也有着各自的特点和态度。
Z世代，佛系养生时口感很重要
对于在新世纪中成长起来的年轻人来说，他们的消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。因此消费对他们而言，已不仅仅是需求的满足，更是一种生活方式的追求。反映到食物方面，他们更愿意选择“有新意、更方便”的产品。
Z世代年轻人更多关注视力、口腔、肥胖等健康问题，这与当前他们所处的大环境以及本身生活习惯都有必然联系。在他们看来，解决问题的效率必须要高，内服外用、**齐下才是**。
有趣的是，有超4成的人选择枸杞作为内服产品。枸杞这一中年化标签的产品高居榜首，展现出在新生代年轻人内心中，对“养生”这一概念的接受程度很高。
Z时代年轻人接触乳品的场景更加多样化、碎片化。从早到晚、从餐点到休闲、从室内到室外，丰富的饮用场景以及多样化的产品类型，意味着更多的市场机会。除早餐之外，乳品进入年轻人的休憩时光，是企业扩展市场的重点选择。
要打动年轻人的心，乳品企业需要在口感创新上多下功夫。益普索Ipsos调研显示，24岁以下年轻人对口感的需求相较其他年龄段更为突出。口感丰富、有层次的产品更受年轻人欢迎。同时，他们对速食代餐乳品的需求，也是未来值得企业关注的重点。
针对Z世代年轻人市场特点，乳品零食化、即食化也成为了当前发展的重要趋势之一。以Z世代为代表的年轻消费者群体正在强势崛起，并将对整个互联网消费产生**度的影响，因此这股“潮流”还有望继续。
职场新人，在口欲和健康的平衡中吃出美丽
相较于Z世代，25-35岁的人群已基本摆脱懵懂，大多已经离开校园迈入职场，面对从未有过的工作与生活压力，职场新人在消费时则更注重“自我”，更多希望实现自立后的精彩人生。反映到食物上，他们会更在意食物对自身的影响，因此会在口欲与健康之间加以权衡。
作为职场新人，免不了忙碌和加班，也会面临升职加薪的挑战，在保健方面就会希望用简单直接、压力更小的方法来解决养生问题。减缓精神压力、改善皮肤是年轻上班族们最主要的需求。因此，该类人群更多选择保健品作为养生解决方案，比例高达64%，高于总体人均比例，这也使得职场新人成为保健品的主要购买人群。
职场新人们对乳品品类的爱好大多比较平均，只有低温乳酸菌饮品这一类较为突出。除了早餐、在家或在外休闲娱乐等这几个常见的时间点，工作间歇的下午茶以及外出旅游也是职场人们突出的乳品饮用场景。从某个角度来说，乳品成为了职场新人们缓解压力时常用的一种“工具”。
同时，由于在口欲和健康中追求平衡，职场新人从多个维度选择产品。一方面是在口味追求上比其他年龄组人群更为敏感；另一方面则是产品功能，他们对乳品的健康、美容等作用抱有更多的期望。
这也是当前许多网红类产品层出不穷的原因，例如添加胶原蛋白的酸奶产品就深得年轻女性的喜爱。美味、健康、营养、功能性强等是吸引职场青年的卖点。
轻熟群体，更偏重“科学养生”
与无拘无束的年轻人相比，而立之年后，人们开始变得更为沉稳与理性，考虑问题也更多面。益普索Ipsos将36-45岁的人群定义为轻熟群体，这一年龄段也是各行业的主干力量，往往扮演着“社会菁英”的角色。随着性格的逐渐成熟和阅历的不断积累，轻熟群体在消费上更加理性，对食物的偏好也逐渐开始向本质需求回归。
作为理性消费的代表性群体，轻熟群体选择食用保健品的比例为55%，略低于职场新人，他们更愿意采用科学的方法来养生。
这个年龄段的人群往往已经成家立业，正在为未来打拼。在关注的健康问题中，精神压力和肠道健康这两点明显高于其他人群，怎样解决他们的需求是乳品行业需要着重考虑的问题。
在饮用场景和偏好上，轻熟群体与上一年龄段相比发生了诸多变化，在家饮用是该人群乳品主要饮用场景。
转变更大的是他们对于低温乳酸菌饮品的态度，从上一年龄段的需求量最大，迅速降低成为需求最小的品类。对于这一系列变化，企业需要有针对性地调整产品策略。
想要开拓轻熟群体市场，乳品企业可以重点从帮助消化吸收这一功能性方面着手。此外，轻熟群体更相信科学，更青睐营养全面、均衡的乳品，对产品的功能性需求相对较多。
面对轻熟群体的科学养生态度，乳品企业应更注重产品的精细化和专业化，推出功能多样的产品来满足不同需求。例如添加叶黄素、玉米黄质和蓝莓果粉呵护视力；增加含酸樱桃、洋甘菊提取物的科学配方帮助睡眠；在奶粉中增加黑芝麻粉、桑葚粉和黑枸杞粉等丰富营养。
成熟群体，健康第一，品质至上
“保温杯里泡枸杞”，这似乎已成为了步入中年的标签，也从侧面展现了成熟群体对养生的重视。对身体的担忧，使他们开始进行饮食管理，愿意为健康“买单”。
对于成熟群体来说，出于对健康的关注，他们在饮食上开始“斤斤计较”。为了自身身体健康，他们会戒掉**嗜好，讲究低糖低脂，追求更安全、更天然、更高品质的食品。
与轻熟群体相比，成熟群体的乳品饮用场景没有发生大的变化，与其他年龄层最大的区别则体现在产品种类的选择上。简单的牛奶和植物蛋白饮品，是中老年人群的最爱，而酸奶、乳酸菌饮品等产品，对他们来说貌似可有可无。
乳品的口感、口味在他们眼中并不重要，他们对产品的品质有更严苛的要求，口欲上的需求可以被忽略。
从原材料到加工方法以及最终的物流保障，企业需要从各个层面对产品品质加以保证，以满足消费者对产品的需求，达到消费者的期待。
在健康诉求提升与消费升级的多重促进下，我国的乳品行业发展前景依然广阔，抓住消费者需求特性已经成为乳业争先钻研、努力创破的重要课题。尽管各代际人群都认可乳品对于健康的价值，但对于乳品的消费选择倾向还是有着很大的差别。企业需要通过更细致的调研与分析，抓住目标消费者的核心需求，有针对性地开展营销举措，才能事半功倍，成为市场上亮眼的“明星”。
来源：益普索Ipsos。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场。文章发布已获授权，如需转载请联系原作者
编辑：新乳业
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