乳制品行业深度报告：三维升级，从产品变迁看行业明天
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1. 技术的升级迭代是乳制品发展的核心驱动因素
从产品变迁的角度洞察我国的乳产品的升级之路，我们大体上可以把我国的乳制品简单概括为三个阶段：
（1）常温奶的技术渗透，带来的乳制品销售区域的突破；
（2）营销手段的丰富，带来的乳制品种类上的丰富，扩大了乳制品的消费场景；
（3）消费升级的背景下，大众对于健康的无限追求以及冷链技术的升级，双重共振带来的低温奶的春天。
从原始的低温巴氏奶，到常温奶，到多样化风味常温奶，再回归低温巴氏奶的发展过程中，乳制品经历了最原始的小范围经营，到疯狂拓展渠道市场的初级发展期，而产品的多样化往往意味着渠道铺设的成熟与竞争的加剧，而在双寡头引领的过度营销投入主导下的市场割据之后，常温奶的发展到达了前所未有的顶峰，消费者对乳品的需求重新回归产品本元，接下来对于乳品本身品质的升级将是各大全国性乳企、区域性乳企要走的康庄大道，产品本身就是**的营销。
第一阶段：突破**（1979-2005）。该阶段主要表现为常温奶对短保巴氏奶的替代。1979 年后国内牛奶消费以巴氏奶的小范围配送为主，但由于巴氏奶的保质期短、运输距离及销售距离有限、保存条件不成熟的**，牛奶行业严重供不应求。1997 年超高温瞬时灭菌（UHT）技术被引入，常温白奶诞生并在全国范围内兴起，该阶段成就了伊利、蒙牛等**企，同时低温巴氏奶逐渐退出历史舞台。该阶段乳制品市场快速扩张，主要是以渠道的纵向扩张为主。区域乳企由于覆盖面积的不足以及营销上的落后，逐步表现出了竞争疲态，但是经营情况还算良好，充分竞争市场逐步迈向寡头竞争。
第二阶段：丰富种类（2005-2015）。第二阶段的十年也是我国营销盛行的十年，乳制品的营销创造了一个又一个神话，在这个阶段中消费者对乳制品的认知陷入了被动的接受期，其结果就是乳制品遍地开花，但又能称之为乳制品的产品又凤毛麟角。因此各类风味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地开花，乳制品市场快速扩张，主要是以品类的横向扩张为主。
第三阶段：追求健康（2015-2025）。这个十年我们把它定义成“回归的十年”，消费者重新回归乳制品的营养本元，简单的营销难以持续的给消费者“**”，全国范围内的爆款将更难产生。酸奶、低温乳制品以及更加健康化且高端化的植物蛋白饮料将会是产品市场的主旋律。2015 年以来重新回归低温巴氏奶时代，却与****初期的低温巴氏奶时代大不相同，差异性表现在奶源、冷链运输、渠道，同时以健康、助消化为营销标签的乳酸菌饮料（如养乐多、优益 C 等）、区域内的低温酸奶实现了快速爆发，新兴渠道的诞生叠加物流配送的升级为区域性的小企业带了了新的生机。该阶段乳制品市场主要是在低温化、健康化的趋势下进行产品结构的优化。
1.1 1979-2005 年：牛奶初体验，常温奶突破巴氏奶运输半径**，成就全国性的乳企
1979 年****前，受制于整体经济的发展状况，奶制品的供给较为匮乏，消费者饮奶意识未经塑成，乳制品行业整体规模较小。****后，主要是以低温巴氏奶配送为主，由于杀菌技术不成熟、保质期短、保存条件较差等原因，低温巴氏奶的运输和销售半径较小，故巴氏奶的销售主要是以小范围的配送为主，奶源主要来自于小规模奶农自家散养牧场。
1997 年国内引进了超高温瞬时灭菌（UHT）技术和利乐无菌包装，推出“常温白奶”。由于常温下保质期长达 6-9 个月，常温白奶可以经历长距离运输销往外地，且可以长时间陈列在商品货架上，常温奶迅速开拓全国市场，原始的低温巴氏奶逐渐退出历史舞台。其实在 1997 年之前，原始低温巴氏奶的空白市场由奶粉填补，但是奶粉是鲜奶的加工干燥产物，生产能耗高、营养物质受**程度大。常温奶的营养程度高于奶粉，且饮用方便，故 1997-2004 年期间，伊利、蒙牛等常温奶生产公司**圈地，快速铺设全国渠道。
1.2 2005-2015 年：品类与渠道齐飞，全**品牌一色
1997-2005 年以伊利和蒙牛为代表的乳企借常温奶红利集中火力拓展全国渠道，2005 年前后纵向的渠道铺设基本成熟后，开始了产品品类的横向拓展，风味白奶、乳酸菌饮料、植物蛋白饮料的兴起是该阶段最显著的特征。一般情况下消费品都是先渠道的不断渗透，进而进行品类横向叠加，这一手法在乳制品行业表现的更为明显。乳制品品类的大规模拓展也意味着渠道铺设的基本成熟，行业剧烈的竞争在逐步酝酿。
1.2.1 2005 年后风味常温白奶品类得以不断的丰富
2005 年之前常温白奶最初的产品差异主要集中在包装和外形上，2005 年之后风味奶种类大量丰富。乳品的口味一直也是影响消费者需求的重要因素，常温白奶在经历了近 10 年的单一口味后，逐渐拓展出风味白奶、谷粒果粒奶等口味丰富的风味奶。
1.2.2 含乳饮料乘营销之东风，开启十年黄金发展窗口期
我国乳饮料发展起源可追溯至上世纪 80 年代，而爆发主要集中在 2009-2012 年。2005 年前后伊利、蒙牛等几**业巨头逐渐关注利润率较高的乳饮料产品开发，以蒙牛酸酸乳赞助《快乐女声》销售翻三番为开端，2005-2006 年伊利的“优酸乳”与蒙牛的“酸酸乳”之战、娃哈哈的“营养快线”与小洋人的“妙恋”之争，以及三鹿、光明的紧紧跟进，使乳饮料市场一路升温。
2008 年我国的乳饮料市场销售量已经达到 62 亿升。娃哈哈营养快线经过升级后在 2009 年的销售额达到 120 亿元，占到当年娃哈哈集团总营收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳饮料收入达 63.9 亿元，同比增长 14.3%。
究竟乳饮料是不是乳制品，此时再做讨论已没有意义，但是确实在营销最有效率的时期，乳饮料在我国乳制品发展史上留下了浓墨重彩的一笔。
1.2.3 看植物蛋白饮料萌芽到壮大，十年发展弹指一挥间
我国植物蛋白饮料兴起较早，较常温奶更早渗入到消费者视野，代表性企业维维股份、承德露露、养元饮品等均经历过 2010-2013 年的辉煌，与含乳饮料爆发的原因有非常多的重合之处，分别为消费者口味需求的多元化、含乳饮料与植物蛋白饮料业务更高的净利率、精准的营销打造产品及品牌差异化避免**战等。
植物蛋白饮料经历了 2013 年后的没落。2013 年后植物蛋白饮料市场的增长基本陷入停滞，2014-2015年行业规模增速均为负。其中，非豆乳类饮料的增速明显低于豆乳类饮料，承德露露、六个核桃、银鹭花生牛奶等非豆乳类饮料的明星产品销售收入涨幅微弱甚至下降。
从产品和品牌定位来看，国内植物蛋白饮料企业产品单一、没有创新、产品定位较低，且从渠道上来看，相关企业多从低线城市开始渗透，主要分布在三四线城市，以养元饮品为例，截至 2018 年其贡献最大的市场仍然是乡镇销售，采取的也是“农村包围城市”的发展策略。在营销上看，植物蛋白饮料在功能、营养等方面与牛奶类似，故两者存在一定的替代关系，伊利、蒙牛近年来的快速渠道下沉抢占了植物蛋白饮料企业的三四线城市及乡镇市场。植物蛋白饮料没有及时的升级产品并且没有脱离牛奶的覆盖圈，开发新的渠道是行业衰退的根本原因。
1.2.4 常温白奶高端化是乳制品发展第二阶段的最大亮点，也是长期沉淀下来的**品类
2005 年后蒙牛特仑苏、伊利金典等高端白奶逐渐上市，高端白奶出现，约在 13 年前后实现高速增长，2013 年以来以特仑苏和金典为代表的高端奶增速远远高于液态奶整体增速。2017 年高端白奶的营收增速仍维持高位，特仑苏营收增速 20.0%，金典营收增速 30.3%，特仑苏、金典分别在蒙牛、伊利的总营收中的占比越来越高，2017 年特仑苏占蒙牛液体乳营收的 24.9%，同时金典占伊利液体乳营收的 17.8%，高端化趋势确立，高端化也是提升产品差异化的重大举措。
产品维度梳理行业的发展我们不难发现，在经历了第一阶段的纵向全国渠道铺设接近成熟之后，2005-2015 年期间开始横向拓展，是产品差异化逐渐凸显的阶段，主要表现包括：产品品类的扩充、乳企营销力度的加大、高端化趋势的确立等等，在品牌化的大背景下，产品横向拓品和差异化是主旋律。
1.3 站在 2015 看未来：回归营养本元，低温趋势不可逆转
常温酸奶拉开了乳制品新的十年的发展大幕，。酸奶在乳制品中占比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷链运输的发展，使得低温巴氏奶在乳制品中的占比从 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。
低温巴氏奶与酸奶产品特征不同，酸奶的口感风味多样性、消费者可接受程度较低温巴氏奶更高，较低温巴氏奶更具备“零食”属性，故发展历程也有所不同，我们在此对两种品类分别论述。
1.3.1 酸奶行业规模快速增长，呈现常温低温并盛局面，未来主要看低温的增长
酸奶行业的增速在乳制品各品类中一骑绝尘，结构上主要还是以低温产品为主。2013-2014 年增长速度加快，主要系常温酸奶兴起的贡献（13-14 年增速均超过 120%）。近年来，低温酸奶增速逐年提高，表现优于常温酸奶，且逐渐回归营养健康的本元，专注于品质的区域性品牌崛起。低温酸奶更符合健康化趋势，我们认为未来酸奶市场仍然以低温产品为主，低温占比将提高。
2014 年酸奶销售规模增速明显较高，主要系常温酸奶爆发。自光明莫斯利安上市开创常温酸奶品类后，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相继跟进，2010-2014 年常温酸奶增长率均超过 100%，常温酸奶市场规模由 2012 年的 15 亿元增长到 2018 年的 311 亿元，7 年内增长近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道扩张阶段，2016 年后进入品类扩充阶段（主要是风味的丰富）。目前，国内生产常温酸奶的企业有 40-50家，但安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据 70%-80%的市场份额。
21 世纪前十年，低温酸奶经历了产品品类多元化的阶段，2015 年后低温酸奶加速成长，主要系产品类别以及营销理念的更新带来的市场横向拓展。2014 年后，伊利推出了低乳糖风味发酵乳，低温酸奶开始讲求配方简化、轻负担。近年来已成功打造品牌力的卡士、简爱为代表的新兴国产酸奶品牌也成为了一股不可忽视的力量，它们更强调奶源的高品质及高制作工艺，定位高端，有些甚至只专注于酸奶产品。
2017 年底，达能碧悠推出卡趣滋低温酸奶，添加了燕麦等谷物组合，以代餐为卖点，将低温酸奶带入新领域。随着健身、轻体概念盛行，以低温酸奶代餐的行为逐渐成为趋势。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，并成为国内少有的“健字号”酸奶，开启了功能酸奶的新时代。
1.3.2 低温巴氏奶增速回归集中度较低，未来全国性的巴氏奶主要靠并购点连成线
2010 年低温巴氏奶占比仅为 6.50%，2011-2014 年低温巴氏奶销售额增速较高均保持在 10%以上，2015年是低温巴氏奶经历了寒冬期，主要系我国宏观经济不景气影响消费需求，且在供给侧**背景下乳企大力去库存导致平均售价较低，2017 年占比回升到 9.80%。2015 年低温巴氏奶领域主要品牌为：光明、三元、卫岗等。在低温巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年销售额呈现-14.01%的负增长，其余品牌销售额均有不同程度下降。
巴氏奶品类受制于牧场奶源，工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益的原因，市占率靠前依然是老牌地方区域性乳企，根据我国产业信息网估算，2018 年三大低温龙头及市占率分别是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市占率最大的光明占比在逐年下降，低温巴氏奶市场集中度并未出现明显的集中化。
2. “三维模型”诠释产品变迁，定调未来低温化、健康化趋势
2.1 技术、渠道、观念三维升级是行业升级的理论基础
我们在食品饮料行业 2019 年度投资策略报告《三维升级，大趋势下的小确幸》中首次提出“三维模型”，即从技术升级、渠道升级、观念升级三个维度，阐释驱动消费品发展升级的核心要素，并以史为鉴研判行业的未来发展趋势。
技术升级：一方面是生产技术的升级，以前没有能力生产的的东西现在有了，比如 UHT 技术引进后诞生的常温白奶；另一方面是互联网的技术**所带来的消费场景的再创造，比如 O2O 外卖。在乳制品产品变化长河中，技术升级起着决定性的作用。
渠道升级：一种是电商平台这样新技术的应用，开创新的销售渠道；另一种是传统渠道模式的变革，进行多样化和扁平化，使得经营效率在不断提升，比如已经进入红海的线上红利和目前最火的新零售（全渠道网络下的彼此融合）。
观念升级：体现在消费者对个性化、健康化、绿色化、情绪化、高端化、功能化的不同追求不断得到满足与发展，也就是新的社会矛盾中提到的“人民日益增长的美好生活需要”。
我们认为，技术+渠道+观念的三维升级，是推动乳制品升级发展的实质性驱动因素，带动乳制品从兴起、升级、大众化的发展步调。而在乳制品发展历史的不同阶段，三个维度上的因素对升级的贡献程度有所不同，接下来我们将以“三维升级模型”为纲，探索乳制品历史中隐藏的规律。
2.2 乳制品基于“三维升级模型”的历史复盘
2.2.1 常温奶的繁荣主要受益于技术升级
常温奶繁荣的开端是 UHT 杀菌技术的引入，****初原始的低温巴氏奶时期，由于制奶技术的**导致产品保质期短，运输、销售半径受限，而常温奶以技术升级突破原始的低温巴氏奶保质期**，得以在全国范围内销售，解决了主要矛盾。其次，常温奶兴起的过程中渠道也经历了升级，商超业态兴起，乳企为迅速扩张渠道均较多的采用经销商模式。如果说技术升级是解决了壁垒，那渠道的升级就是常温奶得以爆发的主要手段。
常温奶虽然克服了原始低温巴氏奶的保质期短、运输半径小的缺点，却也在灭菌过程中损失了一定程度的营养成分，但是确实一定程度解决了全国乳制品的普及过程，奠定了乳业双雄的历史地位，是乳制品发展的必经之路。
2.2.2 第二阶段风味奶类的发展是营销影响了观念，也是龙头需要生存发展的必然结果
精准营销手段引爆市场，塑造品牌“青春时尚”的调性吸引年轻消费者。2005 年，蒙牛瞄准《超级女声》节目受众与酸酸乳目标消费人群的重叠性，选择与其合作，精准对标年轻消费群体，《超级女声》的活动周期完全配合了蒙牛酸酸乳的营销周期，同时节目的五大赛区也将蒙牛瞄准的二、三线市场一网打尽，此次营销活动成功地让酸酸乳品牌伴随着《超级女声》打上时尚的标签，名声大躁。同时，蒙牛伊利也积极加大营销投入，树立起“国民乳品”的品牌形象，影响力大增。
消费者对产品的需求从单一型向复合型转化，推动产品多样性发展。彼时 “个性”、“方便”等观念逐步成为消费时尚，乳饮料不仅结合了牛奶、果汁等传统产品的优点，而且兼顾口感、改善营养、情感文化等功能。此外，即饮型的产品包装可重复密封，使携带更为便捷。消费者复合、个性化的需求无疑是乳饮料产品的多样性发展的原动力之一，但是其实从产品的营养价值来看，含乳饮料较普通的常温白奶是有所退化的。
乳饮料利润率相对较高，**供给方进行产品结构调整。21 世纪初期我国乳制品市场集中度较低，各企业之间竞争激烈，行业销售利润率一直维持在较为微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影响，利润率跌至 2.8%。
2011-2013 年含乳饮料、植物蛋白饮料由于销售费用率远远低于乳制品整体，所以乳饮料有更高的净利率，2013 年乳饮料净利率达到 14%，高于乳制品总体近 8%。双寡头在白奶板块的竞争逐渐白热化，投入大量的成本在折价促销和营销造势上，故以白奶为主体的乳制品行业销售费用过高，相对而言，含乳饮料和植物蛋白饮料行业营销竞争相对理性，较低的费用带来较高的净利率，乳饮料是大型乳企的**之举。
含乳饮料将费用集中应用于产品品牌的打造上，产品及品牌差异化较为明显，并不需要通过产品同质化背景下的“**战”来赢得市场，这也是含乳饮料发展过程中的一大有利优势。
综上我们认为在风味奶类时期，营销驱动了观念的改变。消费者更重视产品的品牌形象与口味，而偏离了营养价值的主线。蒙牛伊利也加大营销投入，树立起“国民乳品”的品牌形象。在渠道铺设基本完善的背景下，乳制品从增量市场的竞争转移至存量市场的争夺，营销成为提升市场份额的主要手段。而从产品端来看，产品更多的是横向拓展不同的口感风味，而对乳制品本身的营养价值关注并不高。如果从认知的角度来说，这是观念升级的必经之路，但是从产品的角度，这段时期俨然是一次乳制品的**。
2.2.3 第三阶段三维因素全方位的升级铸就低温品类的强势回归
从 1.1.3 中乳制品各品类的增速来看，酸奶和低温巴氏奶拔得头筹，处于快速增长期，酸奶中的低温酸奶近年来呈现出加速增长局面，低温巴氏奶逐渐打开市场，规模不断上行，预计未来低温奶的增长空间仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一届我国优质乳工程发展论坛在福州召开。论坛发布了《福州宣言》，首次将国家优质乳核心标准明确为天然活性营养。会议指出，牛奶中的天然活性营养只存在于低温巴氏奶中，未来国内将全面普及低温巴氏奶，这预示着我国奶业将加速进入低温巴氏奶时代。
多家乳业纷纷开始积极布局低温产业，顺应行业趋势进行战略升级。继蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事业部后，新希望乳业也将“低温新鲜”作为企业的主线发展战略。三元则在 2017 年 9 月低调收购加拿大**ALON 有**氏奶。2018 年国内乳业双寡头纷纷布局低温巴氏奶。在全国低温巴氏奶市场中，光明乳业份额稳居第一，销售额逐年攀升，从 2009 年的 13 亿元增长到了 2018 年的 34 亿元，并且引领着低温巴氏奶市场的高端化进程。
低温奶时期的升级是三维因素的全面升级，观念升级引领需求的方向，渠道升级是低温化趋势得以延续的必须保障，技术升级是产品升级提升营养价值的基础。首先，在观念上，消费者在经历了“大营销时代”后，对产品的需求重新回归营养价值本元，低温奶在生产工艺中保留牛奶中更多的营养成分，从常温奶到低温奶其实是对健康的一种回归。渠道方面，冷链运输技术的成熟和冷链运输资源的丰富提升了运输效率，保障了低温奶的销售半径，新零售和全渠道销售提升了分销效率，从一定程度上弥补了低温奶保质期短的**。技术的升级主要是为提升低温奶的耐受性，着重于提升产品品质。
观念升级：在我们的食品饮料行业 2019 年策略报告中，我们将乳制品消费观念长久以来的变化趋势概括为“功能化、健康化、高端化”——功能化，锁定目标消费群体，牺牲受众面直击个性化消费痛点。百度搜索统计显示“益生菌”在 2017 年的百度指数增速则达到了 59%，乳制品的轻体功效倍受关注。健康化，天然营养无添加成卖点。尼尔森数据显示 82%的我国消费者表示愿意支付“健康”溢价，低脂，脱脂、谷物等关键词会被认为是代表健康的标签。高端化成各**企必争之地。含有高蛋白、新鲜、有机、益生菌等概念关键词，均价超过品类平均** 20%及以上的乳制品——尤其是高端酸奶从 2016 年的40%，增长为 2017 年的 45%的销售额贡献。
渠道升级伴随着新型渠道的诞生将在未来十年扮演着重要的角色。
（1）冷链运输：冷链基础设施的缺乏在过去一直是制约巴氏奶拓展市场的因素，随着近年来冷链基础设施的快速发展和冷链物流的兴起，这一绊脚石的影响正在逐年消减。据中商产业研究院估测，近年来我国冷链物流市场规模以超过 20%的增速高速增长，2020 年规模约达到 4700 亿元，冷链运输车 2017年数量达到 14 万辆，2011-2017 年复合增速约 27.8%。
从全国冷链需求及供给热度对比来看，目前冷链供给已经基本能够覆盖需求。冷链物流最关键的冷库这一基础设施具有地域的分散性，一般为第三方拥有，储藏类别包括海鲜、奶类、时蔬等品类，且冷藏车运输也多为区域性组织。
（2）“新零售”销售：乳制品的渠道已经经历过渠道下沉以及线上渠道兴起，目前主要的渠道模式仍是商超百货，随着渠道下沉程度的不断加深，传统渠道铺设成熟。
在“新零售”趋势下，渠道逐渐出现了很多新模式，而新模式为短保产品带来了利好。以盒马鲜生为例，传统的线下销售中，乳制品的冷链运输路径是“工厂→大仓→货架”，逐级将产品铺到分散的门店中，盒马则直接将仓库设在分散的门店中（即“店仓”），以大数据确定合理的铺货量，直接实现“工厂→店仓”的冷链运输路径。由于冷链是规模经济的，相比从大仓到集中的门店货架，大仓到分散消费者的冷链成本必然更高。这样一来，盒马在运输和分销上都较传统渠道更有效率，对于短保商品来说，运输和分销效率的提高可以有效的弥补保质期的不足。
对于乳制品销售渠道过去“线下下沉+线上兴起”发展变化的实质，我们总结为“消费者中心，供应链重构”。 “消费者中心”，意味着渠道建设要考虑消费者的体验，要对接到消费者想要购物的任何场所，不同购买渠道对于消费者而言将变得同样方便、可靠，而不是仅仅是将产品摆上货架，消费者必须到店消费。升级供应链是各大渠道实现“消费者中心”的重要举措。
以“盒马鲜生”为代表的“新零售”业态，是这一理念的集大成，或代表着未来消费品渠道的主流形式。在传统零售领域，永辉超市等均在构建自己的供应链，以实现配送效率的提升，更为重要的是，对于低温奶所属的短保生鲜品类来说，强大的供应链是生命。在生鲜渠道升级的过程中，乳制品行业还处于起步阶段。同样是快消品，禽肉、蔬果生鲜的网购频次要高于低温乳制品。我们认为在未来几年，乳制品行业的渠道升级会加速。
技术升级：低温奶方面的技术升级功效重要集中于更好的保留低温奶的营养价值和原有风味，同时改善杀菌技术、运输方式适当延长产品的货架期，技术升级是产品品质升级的基础，同时也提升了低温奶的销售半径。
2.3 乳制品低温化、健康化将成确定性趋势
2.3.1 从牧场奶源供给、销售半径、终端分销三个方面判断低温市场规模潜力
根据“三维升级”模型我们得出低温化是当下确定性的趋势，目前，低温奶（低温酸奶+低温巴氏奶）占比较常温奶（常温酸奶+常温牛奶）仍较低，参照欧睿咨询给出的原始数据进行测算得出，2017 年低温奶占比大约 35%左右，较 2012 年上升约 5pct。我们认为未来低温市场将会扩大占比，我们分析了影响奶制品扩大规模的因素，发现在牧场奶源供给、销售半径、终端分销三个方面，低温奶市场具备成熟的优质条件。
（1）三因素判断低温奶市场仍存巨大潜力，增长空间较大
当我们梳理从原始的低温巴氏奶-常温奶（常温白奶和常温风味奶类）-低温巴氏奶的过程，我们认为一种奶品可以得到较大规模销售主要有以下几个方面影响因素：（1）牧场奶源的供给量；（2）销售半径=可运输时长（与保质期相关）*运输效率；（3）终端渠道的销售清货效率。
首先，在原始的低温巴氏奶时期，牧场产奶效率较低、规模较小，在销售半径方面，由于巴氏奶保质期短、当时的运输条件又不发达，所以牧场、生产商的辐射范围很小，造成供不应求的局面。在常温奶时期，牧场产奶效率有所上升，规模化程度逐渐升高，在销售半径方面，由于常温奶保质期长，可运输时长的大幅提升加大了常温奶的销售半径，单一牧场和牛奶生产商的辐射半径加大，同时商超和经销商业态的兴起，终端数量变多，提升了终端的销货效率。
而在现下的低温奶时期，由于牧场规模化程度加大、集约化生产效率较高，使得奶源供给充沛，奶源质量提升。在销售半径上，虽然由于低温巴氏奶保质期远远短于常温奶，导致对运输时长的**较为严格，不过冷链运输技术的成熟以及冷链资源的不断累积，使得低温巴氏奶的运输效率提升，牧场及生产厂商的辐射范围加大，另外在新零售兴起、终端销售渠道的成熟使得低温奶的销售周转率加快，即使是在保质期较短的情况下，生产厂家也能控制终端的退货量，高效的分销效率也是低温奶兴起的保障。
对比原始的低温巴氏奶时代，目前低温奶的销售半径已经有了很大幅度的飞跃，加之牧场资源丰富、规模化程度加深，低温奶销售市场依托奶源地开拓，牧场资源的增加也就提升了可开拓的低温奶市场范围。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分销效率，有效弥补了短保的不足。故从牧场奶源、销售半径、终端渠道三个方面，我们认为低温奶市场目前仍存较大潜力，未来低温市场规模将会有进一步的跃升。
（2）牧场奶源及冷链资源或将成为低温行业新壁垒，“供应链竞争”时代来临
基于以上逻辑，我们在此重申在乳制品三部曲之上游篇《齿轮模型探究乳业趋势，低温需求重估牧场价值》中的观点：牧场奶源及冷链资源或将成为低温行业新壁垒，区域性乳企占据当地有利资源有望崛起。其中上游牧场奶源主要是在第一篇报告中讨论，我们认为由于下游乳企对牧场原奶的需求上升，牧场价值将会被推高，乳企布局周边牧场资源的战略性意义凸显。由于低温奶的制作多数无法利用大包粉复原乳，下游乳企对销售市场周围的优质牧场的需求会进一步上升，需求增量分为两部分，一是低温奶市场扩张带来的总需求扩张，二是国内原奶对大包粉的替换。我们预判，随着低温奶市场的扩张，牧场在与乳企的供需博弈中地位将改善，未来主要消费市场周边的优质牧场将拥有更高的话语权。
低温奶与常温奶的主要区别在于：1）低温奶多数不能使用大包粉作为原材料，需要使用牧场生产的生牛乳（原奶）；2）与常温奶的保存条件宽松、保质期长不同，低温奶需要冷藏保鲜，且保质期远远短于常温奶，所以要尽量缩小牧场到生产工厂到销售终端的距离。针对以上低温产品的特征，我们认为未来市场周边的牧场资源、成熟的冷链运输、保存产业链资源将成为低温行业新壁垒。
低温奶业务的乳企力求在最短时间内将产品送至商超或消费者手中，必然依赖于高效、成熟的冷链配合。冷链产业具有一定壁垒属性。一般而言，冷链运输包括预冷速冻、冷藏、运输三个环节，相对于常温物流而言，每个环节都对冷藏技术和物流管理能力有一定要求。对于乳企而言，区域内市场可能会建立自己的冷链体系，全国市场则往往需要第三方冷链的支持。
我们认为未来市场竞争格局将会改变，将从“货架竞争”转变为“供应链竞争”。多年以来，乳制品在铺货上的竞争格局可以称为“货架竞争”，无论是在渠道快速扩张的成长初期还是渠道铺张成熟后的品类扩张时期，占据更多的货架就拥有了更多曝光率，占据更多货架往往意味着更多的销量。在“货架竞争”格局下，乳企致力于开拓更高效的经销渠道，实施大力度的优惠促销策略，伊利、蒙牛两大寡头均在这两方面颇有建树。
而在新零售兴起的当下，吸引消费者到店绝不再终极目标，讲求“消费者中心，供应链重构”。“消费者中心”，意味着渠道建设要对接到消费者想要购物的任何场所，不同购买渠道对于消费者而言将变得同样方便、可靠，升级供应链是各大渠道实现“消费者中心”的重要举措。
以“盒马鲜生”为代表的“新零售”业态，拥有强大而高效的供应链，或代表着未来消费品渠道的主流形式。在传统零售领域，永辉超市等也在构建自己的供应链以期实现突破，以提升配送效率为目的，主要服务于生鲜、短保产品等。无论是新兴业态还是传统零售纷纷意识到供应链在零售领域的重要性，对于低温奶所属的短保生鲜品类来说，强大的供应链是生命，所以未来在低温大趋势下，由于低温产业对冷链运输的依赖，我们坚定认为市场竞争将从“货架竞争”转变为“供应链竞争”。
2.3.2 健康化将成为需求端长期的主线趋势
软饮料行业整体的增速只有 5%左右时，以“益生菌”为标签进行营销的乳酸菌饮料的增速达到 28%（2017 年数据）；当消费者意识到某些植物蛋白饮料的的营养含量并不高的时候，逐渐抛弃该种饮料产品，牛奶牛奶牛奶饮品市场规模的负增长，更能够体现出消费者对乳制品的需求不再被广告营销引导，而是重归营养价值的需求。
在健康化趋势下，被“消费者需求抛弃”的品类开始寻求转型和出路，如植物蛋白饮料行业就以豆奶为突破点，克服早期植物蛋白产品的弊端，近年来豆乳类饮料年复合增长率维持在 10%左右。我们认为，植物蛋白饮料行业衰退的主要原因是产品定位、产品创新及渠道布局没有跟随消费升级趋势，很明显，豆奶发展较好的原因主要系：（1）较多的产品创新且产品定位较为高端，营销力度较大，完全克服了导致植物蛋白饮料市场衰退的问题；（2）在渠道上，各运营品牌拥有较为完善的一二线、低线城市营销网络，豆奶的销售可直接利用其他品类的渠道。
从产品营养结构上来看，植物蛋白饮料拥有比动物蛋白更加完善的营养结构，原料来源上更有保障。从营养成分上来讲，豆乳类产品较牛奶更为健康且可提供高质量营养，符合当下的健康化趋势。豆奶中含有的大豆异黄酮具有抗癌作用，抗肿瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亚油酸和亚麻酸，较多的维生素 E，还含有较多的卵磷脂。有色人种部分引用牛奶易出现“乳糖不适应症”的腹泻现象。而豆奶不含乳糖不会出现此类问题，适宜乳糖不耐的人群饮用。
对标美国植物蛋白饮料市场情况，国内植物蛋白饮料仍有巨大的发展空间，目前市场亟需新的力量推进变革。2014 年的美国植物蛋白饮料市场规模约 300 亿美元，年增速 7%，是美国饮料中增速最快的子行业。2017 年植物奶市场上，杏仁奶占据了 64%的份额，豆奶、椰奶则分别占据 13%、12%。2018年 7 月，美国国家合作银行 CoBank 发布报告指出，植物蛋白饮料的销售额在过去五年中持续增加，并于 2017 年同比飙升了 61%。CoBank 预计，植物蛋白饮料将在 2022 年以前保持 15%-20%的年增长率。
美国植物蛋白饮料的增长主要受益于消费者对健康和可持续的理念。2019 年 1 月，杜邦营养与健康联合 Health Focus International 发布了一份美国植物基饮食趋势变化报告，访问超过 1000 名美国消费者饮食习惯。结果显示，52%的美国消费者更喜欢植物来源的食品和饮料，几乎 60%的受访者表示向植物基饮食转变将会是永久的；其中一个鲜明案例就是曾经选择以乳清为主要成分的蛋**的消费者正在逐渐偏向植物来源，比如豌豆来源或大米来源等。杜邦的调查报告也显示，绝大部分消费者都表示愿意多花 10%的价钱去购买植物基蛋白质奶昔。
根据美国植物蛋白饮料行业的发展规律，在消费理念健康化的趋势下，植物蛋白饮料凭借高质量的营养供给特征、“健康”标签、高端化定位高速发展。美国乳制品先于植物蛋白饮料发展，而我国不同的是，植物蛋白饮料先于乳制品，植物蛋白饮料产品较低端的形象在消费者心中先入为主。不过从国内豆奶的高速发展来看，植物蛋白饮料行业面临的问题均可克服，且处于逐渐复苏阶段，品牌、产品形象均在高端化。综上，借鉴美国经验与国内豆奶的发展形势分析，国内植物蛋白饮料市场未来可期，发展空间巨大。根据欧睿咨询数据，预计 2020 年国内植物蛋白饮料市场规模将达到 2583 亿元，增速高达 20.7%，市场规模将达到目前的 4 倍多。
3. 乳制品的另一条主线——奶粉：爱恨交加难自弃，本土化优势正当时
与普通乳制品日常消费不同的是，奶粉是有更高技术壁垒，且功能属性极强的高毛利产品。国内奶粉发展同样也经历了三个阶段：1987-2003 年，国产奶粉填充巴氏奶空白市场的高速发展期；2003-2015 年，国产奶粉安全问题大爆发，奶粉消费**高端化和进口化，奶粉市场近乎被进口产品垄断；2015 年后，消费者重塑对国产奶粉的信心，高端化国产奶粉强势回暖。
3.1 国产奶粉肩负着彰显品质的重要使命
3.1.1 1987-2003 年：国产奶粉填补巴氏奶空白市场，高速发展
1987 年我国的第一袋母乳化奶粉（即婴儿配方奶粉原型）在黑龙江省乳品厂诞生，之后陆续出现了红星、古城牌奶粉等品牌，自此国产奶粉实现快速的发展。从产品来看，2008 年之前市场上主要的奶粉产品大部分来自于国产品牌，仅有少数高端的进口产品。
2000 年左右国内奶粉行业因为频出安全问题**出现高端化和进口化趋势，2003 年的“阜阳劣质奶粉事件”，出现婴儿因营养摄入不足而发育**等质量问题，民众出于对安全的考虑，更加青睐于高端奶粉，在信息不对称情况下高端和品牌约等于品质。同时，居民收入提高，对儿童营养问题更加关注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名词也正是在这一时期成为耳熟能详的营养概念。居民支付能力的提升带来的对产品品质要求的提高、奶粉事故频出带来的安全问题担忧，都促进着奶粉行业的高端化进程，而在高端化过程我国产品牌不敌进口品牌，不过国产产品仍占据主要市场，进口产品只是更多的占据高端市场，不过这一格局在 2008 年再次经历了翻天覆地的变化。
3.1.2 2003-2015 年：重大安全问题致使国产奶粉彻底没落，进口奶粉蚕食市场
2008 年三聚精胺事件导致国产奶粉的没落。随着“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行业多年高速扩张带来的品质问题全部爆发出来，国内消费者对国产奶粉的消费信心降至“冰点”，国产奶粉陷入了信任危机，转而投向局进口奶粉。
据我国食品土畜进出口商会的数据显示，2008 年之后我国奶粉进口量激增，2008 年我国奶粉进口量达14 万吨，2009 年激增到 31 万吨，同比增长 121%，至 2014 年均保持较高的增速。同时，我国奶粉进口量占总消费量的比例逐渐上升，2014 年达到 42.9%。
2008 年后国产奶粉市场份额快速下滑，由 2008 年的 70%锐减到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出现负增长，行业增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市场份额前十的奶粉企业中，国产品牌份额自 2011年以来呈缩减态势，到 2016 年国产品牌仅占 20%，国外品牌占 46.2%。
3.1.3 2015-2025 年：国产奶粉受多因素利好，强势回暖
2015 年对国产奶粉行业来说是重要的转折点。从我国奶粉进口量来说，2015 年有非常明显的下降，进口量同比下降 40.8%。奶粉进口量占总消费量的比例从 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年后奶粉进口量增长较为平缓。与此同时，国产奶粉市场份额从 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，为近十年来的最高水平。
2015 年我国奶粉进口量出现断崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年国内奶粉进口量激增，而 2015年恰逢经济不景气，国民有效需求不足，大量的进口及本国生产致使奶粉出现较大的库存，2015 年鉴于对奶粉库存的消化，进口量有较大幅度下降。不得不说，进口量的下降给了国产奶粉较大的发展机遇。
我们经过初步测算，2018 年国产奶粉市场规模约达到 1070 亿元，增速从2017 年的的 14.5%上升到 2018年的 21.1%。与此同时，2016 年后国内奶粉整体市场规模趋于稳定，2017、2018 年稳定在 2200 亿元规模上下，主要系国内奶粉市场总消费量趋于稳定，奶粉市场的竞争已经从增量市场转变为存量市场的竞争。
从产品来看，目前国产品牌奶粉产品在售价上基本与国外品牌营养配方相当的产品基本无差别，在营养配方的级别上国产奶粉实现了技术上的更新和升级，向国外奶粉看齐。在奶源上，较高端的国产品牌奶粉大多数采取进口奶源，也拥有部分原装进口产品，保证优质的奶源质量。从京东官方旗舰店的产品累计评论数来看，伊利、飞鹤等国产品牌的明星产品评论数均达 20 万+左右，美赞臣最高达 48 万+。
3.2 奶粉是乳制品行业的脊梁，政策全面导向
2008 年是一个节点，但是 2015 年是另一个节点。
3.2.1 2008 年国产奶粉重大安全事故致国产品牌持续低迷
2008 年是国产奶粉的重大转折点，安全问题是奶粉行业的命脉所在，2008 年后国产奶粉一直处于低迷状态未能充分恢复，而低迷的根本所在是当初引发安全问题的因素未能得到有效整改和预防，消费者对国产奶粉的质量保证仍存怀疑态度。接下来我们就来分析国产奶粉一直无法再度崛起的原因：
（1）国产奶粉的安全问题仍然是国内消费者心中的一根刺。国产奶粉的安全问题主要源于牧场奶源的规模化程度低以及政策监管不到位两个方面。
国内的奶牛养殖还远没有实现规模化经营，散布在各地的奶站依然是影响国内奶源质量的罪魁祸首。奶站通过管理费和收购差价盈利，在确定了对企业的支付价后，对奶农的收购有更多的压价空间，奶农承受着来自企业和奶站的双重压价，自己越发不舍得在饲料、管理上投入，原奶质量也就得不到保证，诸如因饲料霉变引起的黄曲霉素等原奶问题也因此频发。国产奶粉的安全问题仍令人堪忧。
国内对奶粉安全的监管仍不到位，无法决定消费者重拾对国产奶粉的信心。在国外很多国家婴儿配方奶粉属于药品管制而不是食品管制。欧美对奶粉生产的监管十分严格，对残留物的监测指标有 4000 多个，但我国还不足 300 个，我国的监管力度有待加强。
（2）外资奶粉企业从中高端市场逐渐布局至低端市场，对国产奶粉形成**。目前我国大部分消费者仍更加信赖外资奶粉品牌，洋奶粉在我国中高端市场拥有 80%-90%的市场份额，同时近些年一直在加大对三四线城市的运作，在低端市场抢占更多的市场份额，以提高企业最终的竞争力，这无疑对国产品牌形成挤压。
（3）跨境电商的兴起促进了进口奶粉消费。2014 年以来，越来越多的境外电商开始进入我国市场，如主打跨境电商的天猫国际、京东的“全球购”，解决了奶粉代购的不方便问题，在一定程度上促进了奶粉进口。根据艾瑞咨询最新数据显示，我国 2017 年电商交易额达到 7.6 万亿元，同比增长 20.6%，增速远高于传统进出口贸易 14%的增速，渗透率达 27.35%。根据阿里的数据测算，2020 年我国跨境电商交易额将达到 12 万亿，三年复合增长率为 16.44%，渗透率达 37.6%，未来跨境电商发展市场空间巨大。
3.2.2 2015 年后国产奶粉对残存问题逐项击破
自 2015 年后，国产奶粉企业及政策针对以上问题纷纷“予以回应”，我们认为有国产奶粉产品升级、政策鼓励、消费者信心恢复是国产奶粉强势回暖的三大核心因素。
（1）国产品牌产品定位的高端倾向以及对自身安全形象的塑造。目前国产奶粉正在逐步高端化，从奶源质量、品牌营销形象等方面层层把关，并有效借助营销塑造高端的产品形象，打入高端奶粉消费市场。
在奶源方面，目前国内的奶牛养殖还远没有实现规模化经营，散布在各地的奶站依然是影响国内奶源质量的罪魁祸首。奶站通过管理费和收购差价盈利，在确定了对企业的支付价后，对奶农的收购有更多的压价空间，奶农承受着来自企业和奶站的双重压价，自己越发不舍得在饲料、管理上投入，原奶质量也就得不到保证，诸如因饲料霉变引起的黄曲霉素等原奶问题也因此频发。因此，当下国产奶粉厂商更倾向于使用进口奶源，打造高品质、安全的产品形象。
（2）政策方面给予国产奶粉绝对的支持。2016 年 6 月 8 日，被各大媒体称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，规定：我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制，并规定 2018 年 1 月 1 日起，未取得注册的品牌，将不得在我国境内销售。这意味着我国对婴幼儿奶粉的管理上升到药品的级别。要求生产婴幼儿配方奶粉，其生产企业必须向国家食品药品监督管理**申请配方注册，食药监**对申请注册配方的研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料进行核查和审评后，决定是否准予其注册。婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为 5 年。
加大对奶源出处等的监管。标注使用进口乳粉、基粉等原料的，应当标注原料真实产地。不得标注“进口奶源”“源自国外牧场”等模糊性误导消费者的内容。
受奶粉注册制影响最大的有两类企业，一类是只具备生产能力的海外贴牌生产企业；另一类是资金不够充裕、研发能力较为薄弱的中小奶粉企业。最终表现为国产品牌集中度的提升。
经销商战略性选择自有工厂的品牌商进行代理，以保证其代理的品牌可以获得注册资格。故只具有生产能力的贴牌商失去经销商的青睐，且大牌奶粉获得渠道拓展的良机。
奶粉行业集中度提高，利好行业龙头。奶粉注册制公布后，大量奶粉企业纷纷低价甩货，清理奶粉库存，导致奶粉行业竞争激烈。然而产品结构偏中端的企业受到奶粉**战的冲击较小，大量中小奶粉企业退出后，行业集中度将提高，最终利好贝因美、伊利、雅士利等国内龙头企业，从销售额数据来看，头部国产奶粉品牌销售额加速上升，近几年实现较为明显的好转。
2019 年 6 月 3 日，国家发展**委等 7 部门发布了关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知(简称《行动方案》)，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上，据尼尔森数据显示，2018年国产奶粉市场份额上升至 43.7%，《行动方案》明确提出国产奶粉市占率目标，预期国产奶粉企业发展将得到提振。
没有经过本土化的舶来品都是没有生命力的。奶粉作为从国外引进的“舶来品”，是经过本土化的成功案例，国产奶粉立足国外更加先进的制作技术和工艺，利用国外更优质的牧场奶源，但是却一直在走着本土化之路。飞鹤以“更适合我国宝宝体质”为营销重点，充分发挥国产品牌地域优势以及对本土消费习惯更加了解的优势，这也将成为国产奶粉寻求突破的一大利器。
4. 重点公司推荐（略）
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（报告来源：东兴证券；分析师：刘畅/张东雪）
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