一个1000000000000的市场?一文看懂网红经济价值链

2023-08-15 金融界

1月9日下午,“淘宝一姐”薇娅在其官方微信公众号发布将在当晚7点开卖茅台,2018年的飞天茅台售价为1499元,据了解当晚2100多万人在线一起抢,500瓶秒光。而就在几天前,“淘宝一哥”李佳琦此前直播开卖金字火腿的产品,5分钟卖出10万包,上市公司股价还在当日涨停。

薇娅表示,2018年的飞天茅台市场价3099元,茅台是贴钱来做活动的,只有500瓶。除了贵州茅台,薇娅也直播带货泸州老窖的国窖1573,原价2600元2瓶,在其直播室1800元可得三瓶。有网友对此表示,这是茅台叠加网红概念。

上市公司纷纷“蹭”热点?

伴随直播带货的高速发展,包括芒果超媒、星期六、中广天择、引力传媒等多家上市公司开始切入电商MCN领域。长江证券在其研报中指出,未来电商MCN逐步朝专业化方向发展,电商MCN有望分享行业红利,为上市公司贡献较大利润增量。

近日,又有上市公司表示自己和淘宝一哥、一姐都有密切合作。1月9日晚间,上市公司跨境通披露的机构调研记录显示,1月8日下午,公司接待了一场调研活动,参与调研的包括海通证券,广发证券,深圳尚道投资基金等。针对投资者关心的网红直播概念,跨境通在问答环节中表示,旗下优壹电商自2019年初起,一直与李佳琦、薇娅Viya公司保持密切合作关系,同时也与国内部分头部主播保持合作。整个2019年,李佳琦与公司合作直播场次达到50+;2019年9月薇娅与公司携手打造天猫国际美颜联盟,单场直播销售达到4000万+;此后的**一、年货节的项目中也继续保持着密切的合作。除李佳琦和薇娅两位**流量主播接洽外,公司还与雪莉、林珊珊及张大奕等头部主播一直有深度合作。

1月10日,跨境通开盘涨停,随后有所回落,股价收涨4.89%。

公开资料显示,跨境通前身为山西百元裤业,是国内最早从事连锁经营的服装销售企业之一。公司自2014年收购环球易购后开始转型进入跨境电商领域。2018年,该公司完成全资控股前海帕拓逊、并购上海优壹电商等各具核心竞争能力的跨境电商企业,同时整合产业链优势资源,目前“业务版图已经形成了完整的跨境进出口电商业务生态圈”。

不过与前几日的火爆行情不同,1月10日网红经济概念股走弱,引力传媒、星期六、华策影视、金字火腿等“网红股”纷纷大幅下挫。

MCN是什么?

多频道网络(MCN, Multi-Channel Network)诞生于美国,MCN全称“多频道网络”,起源于美国,可以理解成网红孵化器或者网红经纪公司。快手大数据研究院公布的一项数据显示,截至2019年6月底,我国MCN机构数量已经超过6500家。国内早期MCN多称内容聚合平台,以微博微信图文短**内容运营为核心,后续随着各类短**平台、淘宝直播的崛起,基于新平台的MCN机构不断涌现。

资料显示,MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销型。电商型MCN机构以电商为主要变现渠道,其业务不仅涵盖红人孵化、内容生产运营,更为核心的是商品供应链的管理。泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道,主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。

根据克劳锐调查数据,目前MCN机构最主要的变现方式为广告营销,采用该种变现方式的MCN机构占比达80.6%。平台补贴和内容电商次之,占比分别为48.4%和35.5%。头部MCN 机构多为混合型,在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道;中小型MCN机构偏好深耕垂直领域内容变现,开展IP授权服务,谋求差异化发展。

网红经济价值链如何分配?

有分析认为,直播带货的兴起主要有以下几个原因:一是电商新增用户红利消失,用户注意力成为稀缺资源,各大电商平台竞争激烈,传统的流量获取方式已经不再适用;二是,KOL具备低获客成本,直播带货迎合电商主流用户的习惯,也可让电商从“货与人”向“人与人”转变,大幅提升了用户转化率。

电商直播主要由流量端和供应链端构成,其中流量端包括电商直播平台、MCN及主播红人, 负责获取用户流量,供应链端包括传统电商平台和商家,负责供应链运营。

图片来源:国盛证券

那么直播带货各环节的价值链又是如何分配呢?长江证券认为直播带货价值分配总池来自卖货的佣金,分佣比例指商品最终成交额的佣金比例,分佣比例由商家确定,一般为交易额的10-30%不等。

平台方和MCN之间,不同的平台对于佣金的分成比例有所不同,例如淘宝直播抽取佣金的20%左右;抖音自建渠道和第三方渠道分别抽取佣金的1%和10%左右;快手自建渠道(快手小店)和收取佣金的5%左右。与此同时,MCN和网红之间,MCN与非头部网红的分成比例一般为8比2,头部达到5比5甚至更高。

去年直播电商总成交超3000亿?

公开数据显示,2018年淘宝直播引导成交超千亿,2019年天猫双11,淘宝直播引导成交近200亿,是目前最大的直播电商平台。据报道,有产业调研及数据测算2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。

**证券根据调研数据预测,2019年直播电商成交总额约超3000亿,未来有望达到万亿体量。同时,MCN机构快速发展,目前市场规模超100亿元,未来有望加速放量成长。该机构认为,直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益,其次由于产业链上下游分散且充分竞争,具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

根据 CNNIC 统计,截至 2019 年 6 月,我国网络直播用户规模已达 4.33 亿人,占网民总数的 50.7%。直播已经成为了一种新的带货方式,渗透消费者的日常生活。此外,根据艾媒咨询报告显示,约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货,约46%的用户则每周都会观看电商直播;直播带货能够带动观看用户的消费**:超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费**。

本文源自东方财富研究中心


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